Får man säga googla i tv?

Försök börja morgonen med att räkna hur många kommersiella budskap som möter dig under en dag och du närmar dig hundra innan lunch. Men det finns ändå några reklamfria zoner och dit hör public service-medierna. Eller? Nja, den som regelbundet tittar på tv-program från Yle och SVT kan notera att företagsnamn döljs mer aktivt av medier i Sverige än i Finland.

”Vi tejpar inte systematiskt över varumärken och vi blurrar ytterst sällan delar av bilden, så som man ofta ser att de gjort på SVT. I stället försöker vi noggrant planera kameravinklar och på förhand plocka bort synliga produktmärken för att undvika varumärken i bild”, berättar Jonathan Granbacka, programledare på Svenska Yle.

Även om reglerna mot otillbörligt gynnande och produktplacering ligger djupt i ryggraden hos Yle-anställda, finns det situationer där det är svårt att helt undvika exponering av varumärken. I synnerhet i inslag som görs ute bland folk på stan.

”I studion kan vi kontrollera det ganska bra genom att till exempel hälla över råvaror i glasburkar innan vi spelar in ett matlagningsinslag. Också språkligt måste vi vara försiktiga. Vi talar om chokladkräm och majsmjöl när vi använder Nutella eller Maizena.”

Yles etiska regler omfattar också program som sänds på Yles kanaler, men produceras av utomstående bolag.

”Ja, vi följer Yles regler och försöker undvika varumärken i bild så långt det går, men det är svårt att kontrollera allt. Inbjudna studiogäster kommer till intervjuer i sina egna kläder och vi kan inte kräva av dem att de byter om”, säger Henrik Lindberg, vd på Parad Media, som bland annat producerar programmen Efter Nio och Cirkus Familj.

Redaktionen får regelbundet förfrågningar från tittare om var de kan köpa likadana kläder som programledarna bär i olika sändningar. Förfrågningarna besvaras i privata mejl. Det kommer också påstötningar från bolag som vill få in sina produkter i rutan, men enligt Lindberg får alla sådana erbjudanden avslag.

”Vår policy är att vi använder produkter med olika varumärken, så brett som möjligt. Sonjas och Mårtens (Kailasaari och Svartström, programledarna i Efter Nio) kläder väljs ut av en stylist som har samma integritet i de här frågorna som en journalist.”

Bara någon enstaka gång har Parad Media blurrat bilden när en logo blivit alltför synlig. Om programmen skulle sändas på SVT skulle de vara så illa tvungna att göra det oftare. Risken att bli anmäld och fälld av Granskningsnämnden (GRN) i Sverige är nämligen mycket större än att Kommunikationsverket i Finland ska reagera på tv-program som sänds i Finland.

”Regelverken för otillbörligt gynnande är i teorin ganska lika varandra i Sverige och Finland, men tolkningen är strängare i Sverige. En skillnad är att vi i Finland har en större tolerans för att det finns varumärken i omgivningen, även om vi i det journalistiska arbetet förhåller oss kritiska till kommersiella intressen”, förklarar Kirsi-Marja Okkonen, jurist på Yle.

Enligt henne är sportevenemang den mest kontroversiella intervjumiljön.

”Idrottarna kräver ofta att bli intervjuade framför en vägg med sponsorernas logon, annars blir det inga intervjuer. Efter diskussioner har Kommunikationsverket gett grönt ljus för Yle att intervjua idrottare framför sponsorväggar inom rimliga proportioner.”

Okkonen nämner några få fall där Kommunikationsverket tagit Yle i örat för att programmen inte uppfyllt kraven på kommersiell opartiskhet. Det handlar om Lotto (2013), Ravisuora, Tangomarkkinat (2014) och Partiomestarit (2015) och på Yles webbplats har länkar till sportkanalen Viaplay prickats av Kommunikationsverket.

”Under fjolåret fick Yle inga anmärkningar av Kommunikationsverket, vilket tyder på att de är nöjda med hur vi sköter de här frågorna.”

I Sverige är aktiviteten som sagt livligare. Under 2016 prövades 65 anmälningar som på något sätt handlade om otillbörligt gynnande, varav 17 överträdelser fälldes. Av dessa hade 12 sänts i public service-kanaler.

”Antalet anmälningar har ökat under de senaste åren, men nämnden följer samma praxis som förr. Jag ser ingen trend i att nämndens bedömning skulle ha blivit strik-tare”, säger Helena Söderman, enhetschef på Myndigheten för press, radio och tv i Sverige. Hon är också den som förbereder GRN:s ärenden.

Hon vill inte spekulera om orsakerna till att anmälningarna har ökat.

”Anmälningarna kommer in från privatpersoner, men det kan förstås finnas företag eller organisationer bakom.”

I ett omdiskuterat fall från slutet av 2016 fälldes SVT Dalarna för otillbörligt gynnande i ett nyhetsinslag. Lokalreportern intervjuade artisten Måns Zelmerlöw om dennes förberedelser inför Vasaloppet och Zelmerlöw hade under sitt träningspass på sig en ändamålsenlig mössa, prydd med en logo från ett konferenshotell. Inslaget anmäldes till GRN, som gav fällande dom och böter på 50 000 kronor till redaktionen. I motiveringen ansåg GRN att ”det borde vara möjligt för SVT att utforma inslaget så att denna exponering undveks”.

Bland kritikerna fanns Publicistklubbens ordförande Björn Häger, som beskrev beslutet som ”ett absurt prejudikat som försvårar arbetsvillkoren för TV:s nyhetsredaktioner på ett orimligt sätt”.

På Yles redaktioner är det ingen som förväntar sig att reportern ska byta ut intervjupersonens mössa för att kunna göra en intervju.

”Nej, jag har nog aldrig bett någon intervjuperson på stan att byta mössa eller vända jackan ut och in. Men vi är noga med att informera alla våra arbetare, både barn och vuxna, om reglerna och vi har egna märkesfria kläder för alla som syns i rutan”, säger Sandra Wikstrand, producent för barnprogrammet Hajbo på Svenska Yle.

Hon tycker att åtgärderna mot smygreklam ligger på en rimlig nivå på Yle.

”Det skulle kännas nervöst, åtminstone i början, att arbeta under så stränga regler som gäller på SVT. Och det går ju ändå inte att stänga ute varumärken helt och hållet från tv-rutan.”