Seitsemän estettä e:n tiellä

Kustannuspäällikkö Mari Mikkola kerää kämmenelleen pyyhekumin mure­nat työhuoneensa pyöreältä pöydältä. Siinä, lyijykynä apunaan, hän keskittyy uusien käsikirjoitusten lukemiseen. Varsinaisen työpöydän ääressä sähköinen maailma – sähköpostit ja puhelut – keskeyttää ajatukset toistuvasti.

”Usein teen niin, että varaan kalenterista itselleni päivän ja pistän oven kiinni. Istun tässä papereiden kanssa. Tässä pystyn keskittymään, vaikka ympärillä olisi mitä”, Otavan tietokirjapuolelle vuonna 2006 töihin tullut Mikkola sanoo.

Koko sen ajan kustannusalalla on myllertänyt. Internet on vienyt tietosanakirjojen julkaisemiselta ansaintamallin alta ja pistänyt perinteiset kirjakaupat polvilleen. Vuonna 2007 Amazon esitteli Kindlen, ensimmäisen sähköisten kirjojen lukulaitteen.

Kansainvälisesti sähköisten kirjojen tulo markkinoille on merkinnyt suurta murrosta. Kirjakauppajätti Borders kaatui, kun se ei ottanut e-kirjoja ajoissa tosissaan. Sähköisenä omakustanteena julkaistu Fifty Shades of Grey kasvoi kokoillan elokuvaksi ja alusvaatemallistoksi. Yhdysvalloissa 27 prosenttia aikuisten kirjamyynnistä on digitaalista.

Suomalaisella kustannusalalla mullistui – no, ei juuri mikään. Erilaisten digijulkaisujen nimikemäärät kasvoivat viime vuonna 11 prosentilla, mutta myynti vain 1,7 prosentilla. Ensin tai ainoastaan e-kirjana julkaistiin 43 kirjaa, joista 26 oli oppikirjoja. Vuotta aiemmin kirjakauppapuolen grand old lady Akateeminen pani sähkökirjakauppansa tauolle.

Luit aivan oikein. Tauolle. Palvelu ei tälläkään hetkellä ole käytettävissä.

Miten täällä sähköisen viestinnän edelläkävijämaassa nyt näin kävi? Mikkola keksii useamminkin syyn.

”Yksi on se, ettei Suomessa ole vielä riittävän vakiintuneita jälleenmyyjiä sähkökirjoille. Ostaminen koetaan vaikeaksi, ja osittain se on ollutkin sitä. Vesileimasuojaukseen siirtyminen on helpottanut asiaa, mutta mielikuva vaikeudesta on
vielä voimakas.”

Toinen syy löytyy täältä, kustannuspäällikön huoneesta. E-kirjan menestyksestä pitää olla varma. Mitä monimutkaisempaa kirjan vieminen sähköiseen muotoon on, sitä kalliimpi siitä tulee. Formaattia on mietittävä alusta lähtien, jotta työmäärä pysyy tolkullisena.

Tekstiin nojaava romaani solahtaa sähköiseen muotoon kivuttomasti. Kun mukaan lisätään vaikka vain kuvia, pitää taittoa ja tekijänoikeuksia miettiä jo tarkemmin. Sovelluksen muotoon tehty tietokirja on kokonaan oma lukunsa.

”Joistain tekijöiden ehdotuksista näkee, että maksaa paljon ja myynti on nolla. Markkinat ovat pienet. Tietysti mieli täytyy pitää avoimena”, Mikkola sanoo.

On helppo visioida vaikka keittokirjan kylkeen ohjevideoita, mutta hankalampi toteuttaa ne. Tällaisille rikasteille ei ole olemassa kansainvälisiä standardeja. Ihmekös tuo, kun e-kirjan eri tiedostomuodotkin ovat vasta vakauttaneet nokkimisjärjestyksensä. Yleisin ePub-muoto ei tosin toimi Amazonin Kindlessä. Markkinajohtajan ei tarvitse tehdä myönnytyksiä. 

”Videoissakin oli ensi vaiheessa kahta eri muotoa”, Mikkola vertaa. Monipuolisemmat sisällöt häämöttävät kyllä tulevaisuudessa, mutta myyntivaltiksi niistä ei vielä ole.

”Suomalaiset kokevat kirjan vielä kovasti esineenä. Kirja on mukava antaa lahjaksi. Niitä on mukava lukea illalla sängyssä tai pokkarina rannalla. Ne toimivat aina”, Mikkola sanoo.

Ei sillä, etteivätkö kustantajat etsisi ja kokeilisi uusia muotoja. Parin korttelin päässä Mikkolan työhuoneesta, Tammen ja WSOY:n kotipaikassa kehityspäällikkö Johanna Snell ja hänen digitiiminsä pohtivat tapoja, joilla sähköinen kirja tehtäisiin lukijalle houkuttelevammaksi. Snell tuli Bonnier Booksille it-konsulttifirmasta. Uusi tuote vaatii uudenlaista osaamista.

Snellin mukaan kasvutavoitteet ja odotukset sähköiselle kirjalle ovat Bonnierilla kovat. Tiimin tarkoitus ei kuitenkaan ole murhata painettua kirjaa.

”Painettu ja digitaalinen kirja täydentävät toisiaan. Sähköistä kirjaa luetaan eri tilanteissa kuin painettua. Kymmenen pokkaria matkalaukussa on ihan eri asia kuin kymmenen kirjaa iPadilla. Meidän toiveemme olisi sekakäyttäjyys”, Snell sanoo.

Siksi Bonnier Books ei esimerkiksi yleensä markkinoi sähköisiä kirjoja erikseen, vaan pääosassa on aina sisältö, ”titteli”. Voisiko se olla syy numero kolme? Olisiko kustantajien pitänyt panos­taa sähköisten kirjojen markkinointiin aivan erityisesti?

Jakelijoiden kanssa sitä on kyllä tehtykin. Bonnier Booksin tärkein yhteistyökumppani on Elisa Kirja, yksi sähköisten kirjojen tärkeimmistä jakelijoista Suomessa.

Periaatteessa sillä, onko jakelija kotimainen vai kansainvälinen, ei sähköisessä maailmassa ole kustantajalle entiseen tapaan merkitystä.

”Tärkeintä ovat miellyttävä lukukokemus, tekninen ratkaisu ja houkuttava valikoima. Suuret kansainväliset ovat siinä aika hyviä, ja ne hallitsevat myös laitteita”, Snell sanoo.

Ylikansalliset jättiläiset, kuten Applen iBooks ja Google Play, markkinoivat pienen kielialueen tuotteita kuitenkin lähinnä niille, jotka jo käyttävät niiden laitteita. Syy numero neljä Suomen heikkoon e-kirja -menestykseen lieneekin siis, että vain harva yrittää houkutella mukaan uusia lukijoita.

”Yhdysvalloissakin sähkökirjan menestys on pitkälti Amazonin tekemää”, Snell sanoo. Kasvun takana on jättiläisten sinnikäs rakentaminen.

Ja sitten on tietysti sekin, että sähkökirjojen luke­miseen soveltuvat laitteet ovat Suomessa vasta yleistymässä.

Viime vuonna Yhdysvalloissa tabletin tai muun lukulaitteen omistavien aikuisten määrä nousi 50 prosenttiin. Pew-tutkimuslaitoksen mukaan samalla nousi myös e-kirjojen lukijamäärä. Tablettien myynti on Suomessakin ollut kovassa nousussa, mutta sen on arvioitu saavuttavan Yhdysvaltain tason vasta ensi vuoden loppuun mennessä.

Syy numero viisi sähkökirjojen heikkoon menestykseen on siis melko ilmeinen. Milläs luet?

Bonnierin Snell uskoo, että puhtaasti lukemiseen tarkoitettujen laitteiden leviämistä ei Suomessa nähdäkään, vaan kuluttajat tarttuvat suoraan tabletteihin.

Samalla markkinoille tulee toimijoita, joiden juuret eivät ole kirjamaailmassa lainkaan. Sellaisia kuin Elisa Kirja.

Kirja-alan uuden tekijän Elisan konttori sijaitsee Itä-Pasilassa, kaukana Helsingin kantakaupungin kivilinnoista. Entinen puhelinyhtiö ja nykyinen tietoliikenneyritys on pyörittänyt sähkökirja­palvelua jo neljä vuotta. Jakelijoista sillä on laajin valikoima kotimaista kirjallisuutta sähköisessä muodossa. Kirjapuolta vetää Essi Manner, ”dippainssi”.

”Minulla ei ole kustantamotaustaa, mutta yksi
työni hauskoista puolista on se, että olen Elisalla töissä ja kuitenkin kirja-alalla”, Manner nauraa.

Mannerin mukaan Elisa Kirja on voinut haastaa perinteiset kirjakaupat täysillä, koska sillä on vain yksi tuote, sähköiset kirjat. Tai tarkemmin kaksi: äänikirjat ja e-kirjat. Toimintaa on kehitetty nimen­omaan asiakas mielessä.

Tietysti Elisa Kirjan matkaa ovat tukeneet puitteet laitteita ja liittymiä tarjoavan yrityksen siipien suojissa. Elisa Kirja -palvelua on voinut päästä kokei­lemaan tutustumislahjana esimerkiksi Elisa Viihteen asiakkaana.

Kirjapuoli on kuitenkin oma yksikkönsä, jolla on omat tulostavoitteet. Yksityiskohtaista tietoa kirjamyynnistä Elisa ei julkaise. Manner sanoo olevansa tyytyväinen.

”Suunta on oikea ja koko ajan mennään eteenpäin.”

Kuudes syy sähköisten kirjojen heikkoon kehitykseen on se, että ihmiset pitää saada ensin kokeilemaan laitteita ja palvelua. Elisa on markkinoinut lukulaitteita ja palvelua näyttävästi muun muassa kirjamessuilla.

”Kun on töissä e-kirjapalvelussa, pitää tietysti itsestään selvänä, miten e-kirjojen ostaminen toimii. Mutta kovastihan se ihmisiä askarruttaa, miten sen kirjan saa ostettua. Ensimmäinen kerta on tärkeä”, Manner sanoo.

Elisa on tutkinut sähkökirjojensa lukijaprofiileja, mutta yksittäistä e-kirjaintoilijoiden ryhmää sieltä ei nouse. Erityisen ilahduttavana Manner pitää sitä, että lukijoiden joukossa on myös iäkkäämpiä.

”E-kirjassa on mahdollista esimerkiksi suurentaa fonttia. Heille siitä voi olla aidosti iloa”, hän pohtii.

Jakelijan näkökulmasta e-kirjan etu on sekin, ettei sitä tarvitse lähteä erikseen kirjakaupasta hakemaan. E-kirja voi joskus olla myös saatavilla ennen kuin fyysinen kappale ehtii kirjakauppaan.

Elisalla e-kirjaan uskotaan niin, että pienimpiä kustantajia autetaan kirjojen tekemisessä joskus ihan konkreettisesti tuottamalla kirja. Omakustannemarkkinoille yritys pyrkii tarjoamalla Kirjoita itse -palvelua, jossa sukukronikan tai runoteoksen voi julkaista itse e-kirjamuodossa.

Neljässä vuodessa asenteet ovat Mannerin mukaan muuttuneet paljon.

”Kustantajien kanssa on tehty tässä paljon töitä. Lobbaus on väärä sana, mutta kovasti olemme korostaneet, kuinka tärkeää on, että isosti markkinoiduista kirjoista tehdään myös sähköinen versio.”

Lobbaamista riittäisi lainsäätäjien puolella. Sähköisestä kirjasta arvonlisäveroa maksetaan 24 prosenttia, kun paperisen kirjan alv-prosentti on 10. Syy numero seitsemän, viimeinen niitti.

Vuoden 2013 alussa sähköisen kirjan ennustettiin floppaavan Suomessa kokonaan. Tuolloin ladattavien e-kirjojen myynti oli prosentin luokkaa kaikkien kirjojen myynnistä, allekin. Siinä missä kirjojen myyntiluvut ovat olleet laskussa, näyttävät e-kirjojen numerot kuitenkin sinnikkäästi ylöspäin.

Ehkä ajat ovat muuttumassa. Kirjastot ovat lähteneet reippaasti mukaan tuomaan sähköisiä kirjoja suomalaisten arkeen. Sähköisissä ylioppilaskirjoituksissa saa pian käyttää MAOL:n taulukkoja digimuodossa. Ja kuka tietää, millainen kestohitti Elisa Kirjan Kirjoita itse -palvelusta putkahtaa maailmalle?

Maailmalla katsotaan jo tavallisista sähkökirjamarkkinoista eteenpäin. Amazon ilmoitti syksyllä, että sen suunnitelmissa on ”kirjojen Spotify”, kuukausimaksulla toimiva ”Lue niin paljon kuin vain jaksat”-sähkökirjabuffetti. Lukeminen ei katoa minnekään, vaikka sen muodot muuttuisivat.

Essi Manner uskoo, että vielä kymmenenkin vuoden päästä luetaan niin perinteisiä kuin sähköisiäkin kirjoja, mutta todennäköisesti myös aivan uudenlaisia kirjoja.

”Voi olla, että kirja heijastetaan käteen tai se on ohkainen kertakäyttöinen nenäliina. On hyvä kysy­mys, mikä oikeastaan on kirja.”

Hän muistuttaa, että ihmiset lukevat aikaisempaa enemmän, mutta monissa erilaisissa muodoissa: kirjoina, lehtinä, blogeina, twiitteinä. Nälkä tarinoille ei ole kadonnut mihinkään.

”Sähköinen kirja on yksi kätevä tapa siihen, kun joku haluaa lukea hyvän tarinan.”

Tarinoihin luottaa myös kustannuspäällikkö Mari Mikkola.

”Netti tarjoaa sirpaleista tietoa ei puolilta. Kirja on kokonaispaketti. Kirjasta kannattaa maksaa, koska ihmiset rakastavat tarinoita.”

Parhaimmillaan sähköinen kirja voisi olla uusi formaatti tarinoille. Ovathan edustuskirjahylly ja lukupiirikin saaneet sähköiset vastineensa kirja-blogeista ja suosikkikirjoja esittelevistä some-sovel­luksista.

Kustantajilla on jo kiire uusien muotojen etsimisessä. Uudenlainen, monimediallinen lukeminen kun on jo täällä.

”Kesälomalla mieheni luki rannalla Dan Brownin Infernoa ja tutki jokaisen siinä mainitun taideteoksen iPadilta”, Mikkola kertoo.