Pääkirjoitus

Media mokasi suhteen digijätteihin – pelastaako EU?

Maria Pettersson

Mitä suurempaa valtaa joku käyttää, sitä ärhäkämpi häntä valvovan vahtikoiran tulee olla.

Digijätit kuten Google, Meta, Tiktok ja Twitter käyttävät massiivista valtaa, mutta niiden valvominen on lähes mahdotonta.

Melkein kaikki suomalaiset käyttävät yhtiöiden palveluja. Emme silti tiedä, millaista valtaa ne käyttävät. Emme tiedä, kuka ihminen tai millainen tekoäly tekee päätökset, millä periaatteilla ja mihin perustuen. Meillä ei ole keinoja pakottaa digijättejä kertomaan melkein mitään. Niiden edustajat eivät juurikaan anna haastatteluja, ja jos antavat, väitteitä on lähes mahdoton tarkistaa.

Digijätit käyttävät yhteiskunnallista valtaa samaan tapaan kuin vaikkapa poliitikot, mutta toimivat yritysmaailmaa koskevien lakien mukaan. Lait suojelevat yksityisiä yrityksiä ja niiden liiketoimia. Siksi digijättien pitää avata tekemisiään paljon vähemmän kuin julkisten toimijoiden, vaikka niillä on enemmän valtaa. Tästä syystä yksi suurimmista 2000-luvun valtakeskittymistä onnistuu pysymään läpinäkymättömänä.


Me mediabisneksessä olemme ajaneet itsemme nurkkaan.

Suomalaista mediaa ei uhkaa eniten mikään poliittinen puolue, sota tai pandemia. Suurin uhka on se, että digijätit vievät rahan, joka ennen meni mediaan.

Samaan aikaan journalistit tuottavat ja mediatalot jakavat ilmaiseksi sisältöä digijäteille. Somealustat eivät itse juuri tuota sisältöä vaan ovat riippuvaisia sisällöntuottajista. Jakamalla juttujaan somessa tiedotusväline tuottaa ilmaista sisältöä kilpailijalleen, joka uhkaa sen koko olemassaoloa.

Me kuitenkin tarvitsemme digijättejä juttujemme levittämiseen. Kun Google muuttaa algoritmiaan edes hiukan, se näkyy heti suomalaisten tiedotusvälineiden lukijavirran muutoksena.

Pahimmassa tapauksessa muutumme digijättien juoksupojiksi. Hakukoneoptimoimme juttuja ja yritämme tuottaa sisältöä, joka kaikkein eniten miellyttäisi suurta digijättiä ja sen toimintalogiikkaa ja lähtisi siksi leviämään.


EU:ssa digijätit nähdään uhkana.
”Facebookia vastaan on toimittava nopeasti”, sanoi EU:n kilpailukomissaari Margrethe Vestager sanoi Ylellä 2021.

EU:n haluaa kasvattaa teknologiayhtiöiden vastuuta. Suunnitelmiin kuuluu esimerkiksi ehdotus uhkasakoista, joita voitaisiin määrätä, mikäli niin sanotussa portinvartijan roolissa oleva yhtiö ei noudata sille asetettuja velvoitteita.

Komissio on tosin antanut esimerkiksi Googlelle useampaan kertaan miljardien sakkoja markkina-aseman väärinkäytöksistä, mutta yhtiön markkinaosuus on verkkohauissa pysynyt suunnilleen samana, yli 90 prosentissa.

Emme reagoineet silloin, kun digijätit valloittivat markkinat. Jos niitä halutaan suitsia, se on tehtävä jälkikäteen. Viime vuonna hyväksytty EU:n digipalvelusäädös yrittää korjailla tilannetta. Tarkoitus on esimerkiksi kieltää kohdennettu mainonta, joka perustuu henkilökohtaiseen dataan kuten etniseen taustaan tai terveystietoihin. Lapsille ei saa enää kohdentaa mainontaa. Suosittelualgoritmeista pitää tehdä läpinäkyvämpiä.

Yksi Journalistiliiton tavoitteista tulevalle hallituskaudelle on, että Suomi toimii EU:ssa niin, että digijätit kantavat vastuunsa alustoillaan leviävistä uhkauksista. EU:ssa yritetäänkin sälyttää digijäteille lisää vastuuta laittoman sisällön rajoittamisesta.

Digijättien pitäisi siis itse valvoa itseään. Se on tietenkin pukin panemista kaalimaan vartijaksi, sillä laiton sisältö, vihapuhe ja disinformaatio tuovat rahaa. Moderointi maksaa, ja yhtiöt ryhtyvät siihen vain jos moderoimattomuus tulee kalliimmaksi.

Journalistien ja viranomaisten pitäisi saada keinoja vahtia digijättejä. Ne eivät ole samassa asemassa kuin satunnainen pk-yritys. Massiivisen kokonsa ja vallankäyttönsä takia niiltä tulisi vaatia EU-tasolla muita yrityksiä enemmän läpinäkyvyyttä. Nyt me emme valvo niitä, vaan sen sijaan autamme niitä kasvamaan.