Viestinnän ja journalismin sekoittuminen huolettavat, mutta väärästä syystä

Jos toimittaja on elämässään tehnyt mitä tahansa muuta työtä kuin toimittamista, sitä pidetään etuna. Kokemus hoitotyöstä, rakennusalalta tai ravintolatöistä tekee toimittajasta asiantuntijan ja hänen noita aloja koskevista jutuistaan uskottavampia.

On kaksi alaa, joilta hankittu kokemus ei ole toimittajalle eduksi: viestintä ja politiikka.

Alalla on keskusteltu paljon siitä, miten journalistit siirtyvät viestijöiksi ja miten se muuttaa molempia aloja. Tässä lehdessä esitellään paluumuuttajia: toimittajataustaisia ihmisiä, jotka ovat käyneet viestimässä ja palanneet sitten journalisteiksi. Kysyimme heiltä, tietenkin, miten he aikovat hoitaa jääviysasiat. Samaa olivat kysyneet monet ennen meitä. Jos he olisivat palanneet joltain muulta alalta kuin viestinnästä, asia ei tuntuisi niin tärkeältä. Viestijän palaaminen toimittajaksi herättää kuitenkin epäluuloa – siitä huolimatta, että monet ammattilaiset tekevät molempien alojen töitä.

On hyviä syitä sille, miksi juuri viestintä tuottaa epämukavaa oloa. Ensinnäkin monet toimittajat näkevät viestinnästä vain pienen osan: sen, jossa tiedottaja yrittää joko syöttää tai pimittää tietoa. Useimmilla ei ole toimenkuvasta kuin aavistus, eivätkä monet toimittajat esimerkiksi tiedä, että alalla on kansainvälinen eettinen koodisto. Ateenan koodi on vuodelta 1965, Lissabonin koodi vuodelta 1978 ja suomalaiset Viestinnän eettiset ohjeet vuodelta 2015.

Toisekseen huolettaa alojen sekoittuminen. Se on isompi yhteiskunnallinen trendi, josta professorit John Corner ja Dick Pels käyttävät luonnontieteistä lainattua termiä dedifferentaatio. Alat lainailevat toimintatapoja toisiltaan. Esimerkiksi politiikka ottaa vaikutteita markkinoinnista: puolueita ja poliitikkoja brändätään, kansalaisten toiveita kartoitetaan markkinatutkimusta muistuttavilla metodeilla ja vaalikampanja on ensisijaisesti mainoskampanja.

Samaan tapaan viestintä ottaa vaikutteita journalismista: natiivimainonta, advertoriaalit ja sisältömarkkinointi ovat osa tätä kehitystä. Viimeksi asiasta keskusteltiin, kun Oulun uusi viestintäjohtaja, Demokraatin entinen päätoimittaja Mikko Salmi ilmoitti kaupungin perustavan ”markkinointihenkisen, mutta Journalistin ohjeisiin sitoutuneen” verkkomedian sekä sponsoroivansa yhdessä S-ryhmään kuuluvan osuuskauppa Arinan kanssa Mustread.fi-verkkojulkaisuun toimittajan. Sittemmin kaupunginhallitus linjasi, että verkkomedia ei sen näkökulmasta ole riippumaton verkkolehti vaan kaupungin markkinoinnin lehti.

Kolmas pelko on, että toimittajaksi palannut onkin salaa tai huomaamattaan uskollinen edelliselle työnantajalleen eikä jäävää itseään kun olisi syytä – tämä siitäkin huolimatta, että toimittajat ovat usein jääviysasioissa hyvin tarkkoja. Niin pitääkin olla, ja mielellään vielä vähän tarkempia kuin mitä yleisö edellyttäisi.

Viestinnän ja journalismin sekoittuminen on vaarallista ja johtaa journalismin uskottavuuden horjumiseen. Suurin uhka eivät kuitenkaan ole viestintäalalla piipahtaneet toimittajat. Tutkija Laura Juntusen analyysin mukaan 36 prosenttia suomalaisissa suurissa viestimissä julkaistuista uutisista hyödynsi jollain tavoin ulkopuolisten tuottamaa PR-materiaalia. Osassa viestimiä tiedotteet julkaistaan sellaisinaan. Tämä on huomattavasti isompi ja akuutimpi ongelma kuin useammalla alalla työskentelevät, etiikastaan tarkat ammattilaiset.