Lampaan vaatteet

Piilomainonta, tekstimainonta, sisältömarkkinointi, maksettu sisältö, sponsoroitu sisältö, tuotesijoittelu, brändijournalismi, natiivimarkkinointi, natiivimainonta. Rakkaalla sudella monta nimeä.

Aisopoksen tutussa sadussa susi pukeutuu lampaan vaatteisiin hämäystarkoituksessa. Vaan ken on tänään tuo susi, ken lammas?

”Natiivimainonta on markkinointiviestinnän muoto, jossa mainostaja saa käyttöönsä tilaa, joka on totutusti kuulunut median omalle sisällölle.” Näin määritellään natiivimainonta Otavamedian verkkosivuilla. Natiivimainonta tuottaa sisältöjä, jotka ovat ”lähellä journalistista muotoa”.

Selväsuomeksi sanottuna natiivimainonnassa yritykset omivat journalismin lajeja ja pukevat mainoksensa journalismin kaapuun. Teksti näyttää asiantuntevalta artikkelilta, mutta onkin tarkkaan harkittu myyntiviesti.

Nyt siellä tietenkin joku urputtaa, että tämä natiivimainonta on huijausta, laillistettua genrevarkautta. Että tässä sysätään vastuuta kuluttajille.

Totta onkin, että pieni ”kaupallinen yhteistyö” -merkintä journalistiselta tekstiltä näyttävän jutun yhteydessä ei aina paljasta tavalliselle tallaajalle, että susi siinä nyt ulvahtelee lampaan vetimissä. Julkisen sanan neuvosto on tosin ollut sitä mieltä, että merkintä olisi riittävä.

Mikä kiinnostavinta, tästä hankalasta asiasta ei puhuta selvästi. Voisiko joku niin sanotusti riippumaton taho määritellä natiivimainonnan suorasanaisesti?

Journalismin ja mainonnan suhdetta on omiaan sumentamaan se, että perinteisetkin tiedotusvälineet tekevät tätä nykyä natiivimainontaa. Journalistit eivät sentään tähän sudenkuoppaan sorru. Ettehän?

Antiikinaikaisessa eläinsadussa susi menettää nahkansa. Tarinan opetus: petos ei kannata.

OIKAISU 24.10.2017 kello 13.45

Vesa Heikkinen kirjoittaa kolumnissaan, että ”pieni ’kaupallinen yhteistyö’ -merkintä” olisi Julkisen sanan neuvoston linjauksen mukaan riittävä kaupallisten sisältöjen merkitsemisessä. JSN edellyttää enemmän. 20. toukokuuta 2015 hyväksymässään lausumassa JSN on linjannut kantansa: “kaupallinen yhteistyö” -merkinnän lisäksi pitää julkaista joko mainostajan nimi tai tuotemerkki. Lausuma perustuu Journalistin ohjeisiin, jotka edellyttävät, että tiedotusvälineet erottavat selkeästi toisistaan ilmoitukset ja toimituksellisen aineiston sekä torjuvat piilomainonnan.

Journalistin toimitus