Veikkaus uhkapelillistää urheilua journalismin avulla

Veikkaus jäljittelee sosiaalisen median viestinnässä journalistista tyyliä. Tämä huolestuttaa tutkijoita.

Kolmen tutkijan joukko Helsingin ja Uppsalan yliopistoista julkaisi lokakuussa Journal of Gambling Issues -lehdessä tutkimuksen, jossa analysoidaan Veikkauksen viestintää sosiaalisessa mediassa.

Tutkimuksen aineisto koostuu vuosina 2018 – 2020 tehdyistä somejulkaisuista. Julkaisut kerättiin Veikkauksen Facebook-, Instagram-, Twitter- ja Youtube -tileiltä.

Urheilu-uutisten laatiminen ja jakaminen on tavallinen osa rahapeliyhtiöiden markkinointia. Urheilujournalismin tai sitä muistuttavan tyylin avulla peliyhtiöt kytkevät urheilun ja vedonlyönnin toisiinsa. Ilmiötä kutsutaan uhkapelillistämiseksi.

Veikkaus pyörittää kahta verkkolehteä sekä useita sosiaalisen median tilejä ja suoratoistokanavia. Niissä se julkaisee urheilu- ja rahapeliuutisia sekä laadukasta urheilujournalismia.

Tutkimuksen mukaan Veikkaus hyödyntää sosiaalisessa mediassa ajankohtaisuutisoinnin mallia. Yli kaksi kolmasosaa tutkituista julkaisuista muistutti uutisia. Osa uutisjulkaisuista käsitteli vain urheilua, mutta toisissa oli mukana vedonlyöntivinkkejä tai muuta asiaa rahapeleistä.

Yksi rahapelimarkkinoinnin tyypillisistä piirteistä on miespainotteisuus. Tämä näkyy myös Veikkauksen viestinnässä. Tutkituissa somejulkaisuissa käsiteltiin lähes ainoastaan miesten urheilua.

Veikkaus julkaisee uutisten lisäksi pitkiä, laadukkaita artikkeleita. Niiden avulla se sitouttaa yleisöä ja vahvistaa mainettaan luotettavana mediabrändinä. Veikkaus onkin Facebookissa seuratumpi kuin Helsingin Sanomat tai Yle Urheilu.

Tutkijat haastavat Veikkauksen yhteiskunnallisen kaksoisroolin urheilumediana ja rahapelimonopolin haltijana. He huomauttavat, että Veikkauksen mediatoiminta voi syödä tilaa vapaalta urheilujournalismilta, jolla ei ole sidoksia rahapeliyhtiöihin.