”Tryck här för att ge lov åt Putins weapons of mass destruction”, sa en ruta på Svenska Yles Instagramhändelser i oktober. Bilden visar Rysslands president Vladimir Putin på en häst tillsammans med rubriken ”Yngre och högt utbildade har sämre attityd till Ryssland”. En länk leder till en artikel om ämnet på webbplatsen.
På Svenska Yle litar man på att läsaren kan tolka humor och tala flytande internetjargong. Stilen på bolagets Instagramkonto har under de senaste åren utvecklats för att locka under 30-åringar, säger Svenska Yles mediechef Mikaela Sonck.
”Vi är mindre försiktiga med att trampa 30-plussare på tårna, det är värre om vi skrämmer bort dem som är under 30. Men olika generationer uppfattar olika och den risken tar vi medvetet”, säger hon.
Flera finlandssvenska medier väljer att anpassa sig till plattformens stil. Emojier, memes, engelska och en ledig svenska är vanliga på sociala medier, också på mediernas egna konton.
”Emojis ger mer engagemang. Många organisationer och medier använder sig av dem, det är ett snabbt sätt att förmedla en känsla”, säger Nils Gustafsson, forskare i strategisk kommunikation på Lunds universitet.
Gustafsson säger att olika organisationer använder mer och mer emojis i sin kommunikation för att alla andra också gör det.
”Dels för att de som förmedlar den här informationen känner sig mer bekväma med att använda emojis, dels är det en allmän trend.”
Enligt Reuters Institutes digital news report för 2021 använder ändå bara åtta procent av finländarna Instagram för nyheter. Siffran har stigit, men är fortfarande långt bakom Facebooks 32 procent. Sociala medier överlag har ökat som nyhetskälla för finländare och har sedan 2019 gått om papperstidningar. Under coronapandemin ökade hela befolkningens användning av sociala medier, men extramycket ökade användningen bland äldre. Just Instagram story, där emojier är vanliga, är en ny genre inom nyhetskommunikation.
”Det är som en notis som länkar till en artikel. Man ska snabbt förmedla en känsla som gör att man också klickar sig vidare. Insta story påverkar alla aktörer som kommunicerar i det här forumet”, säger Gustafsson.
Människor reagerar på och tolkar emojier på olika sätt. Medier tar ofta en risk då de lägger in ett ansiktsuttryck eller en figur i samband med sina publiceringar på sociala medier i och med att emojier tolkas olika av olika åldersgrupper. Det säger Jenny Stenberg-Sirén, universitetslektor i journalistik på Svenska social- och kommunalhögskolan.
”Många mediehus använder yngre journalister som har koll på de senaste trenderna, men hur mycket ska man kommunicera på plattformens villkor? Emojier berättar hur man ska känna inför en nyhet, redan där kommer en viss gräns”, säger Stenberg-Sirén.
Hon ser flera potentiella problem i kommunikationsstilen när hon tittar på materialet som Journalisten samlat från mediernas Instagramkonton. Det handlar om cirka 25 bilder från bland annat Svenska Yle, HBL, Vasabladet och Nya Åland. Bilderna har publicerats i mediernas Instagram stories under 2021 och 2022.
”När man läser det så här som någon som inte tillhör målgruppen påverkar detta nog Svenska Yles trovärdighet. Jag tror de söker sig fram och man ska kanske ha lite tålamod, men det finns ganska många exempel som varit knepiga”, säger Stenberg-Sirén.
I publiceringen om Putins massförstörelsevapen ser hon flera problem.
”Man har försökt göra det roligt men så funkar det inte. Att halva meningen är på engelska är kanske det minsta problemet. Skulle det vara bara underhållning så är det okej, men Svenska Yle gör också nyheter och då blir det ju lite knepigt”, kommenterar hon.
Svenska Yles Mikaela Sonck erkänner att bilden med Putin är ett gränsfall.
”Här är det ju lite att driva med Putin. Nyheten är saklig och där finns en länk till den. Det är en form av humor som jag tror unga uppfattar. Om en äldre person ser den här och inte är van vid ett visst Instagrambeteende kan det missuppfattas. Humor är himla svårt.”
Efter intervjun med Sonck går Ryssland in i Ukraina. Hon tillägger då per e-post att en liknande publicering inte skulle ske i dag.
De finlandssvenska mediehusen har valt olika vägar. På Vasabladet har man nyligen tagit fram en ny strategi för sina sociala medier.
”Vi vill hitta dem som om kanske tio år vill teckna en prenumeration”, berättar Karolina Åsmus på Vasabladet.
Också på Vbl ligger fokus i att locka unga till sitt innehåll, men enligt Åsmus är Vasabladets Instagramföljare en spretig skara.
”Bara för att man är yngre behövs inte en massa emojis. Ungdomar är smarta och ser också genom uppmaningar som ’tryck på gilla om du håller med’. Personligen tycker jag sådana känns lite dumförklarande.”
Tidningen Nya Åland har å sin sida valt att använda Instagram som ett nyckelhål in bakom tidningens kulisser. Man publicerar främst bilder från redaktionens vardag och använder Facebook som platsen där länkar till nyheter publiceras.
”Det beror ju på vad man har för resurser att lägga på detta. I kommersiell media tjänar vi inte pengar på att vara på Instagram”, säger Nyans chefredaktör Anna Björkroos.
Björkroos ser heller inte att man i nuläget skulle ändra på sin kommunikationsstil på sociala medier. Nya Åland använder sig av emojier i situationer där de inte kan feltolkas, till exempel en sol i en väderuppdatering.
”Nyan är en tidning för alla ålänningar. Oberoende av hur gammal du är eller hurudan erfarenhet du har av sociala medier ska du förstå vad vi menar.”
Också Hufvudstadsbladet ser Facebook som sin huvudsakliga plattform för nyheter på sociala medier, berättar nyhetschef Johanna Häggblom. Samtidigt ser hon ett generationsskifte på redaktionen som påverkar sättet att kommunicera.
”Vi har kanske inte en så uttalad strategi. Instagram har inte varit en hög prioritet hos oss men vi jobbar med det och har ökat antalet följare.”
Emojier som illustrationer till nästan vad som helst syns i många nyhetsuppdateringar på sociala medier. I samband med nyheter hamnar de ändå i en gråzon då de anses ta ställning till nyhetens innehåll. Enligt forskaren Nils Gustafsson hänger den mest riskfria användningen av emojier ihop med positiva ämnen, som en medalj i OS.
”Att uttrycka ståndpunkter är oproblematiskt i sportsammanhang, hemmalaget vinner, där är vi överens om att uttrycka glada känslor.”
På Svenska Yle har den avslappnade kommunikationsstilen nått de resultat man velat ha. Både Svenska Yles och Yle X3M Nyheters konton på Instagram har vuxit till sig. Inläggen reflekterar some-redaktörernas personliga stil och Sonck tycker också att den får lysa igenom.
”Vi har nu 33 000 följare på Svenska Yles Instakonto och andelen unga följare ökar stadigt, så i nuläget är detta en fungerande strategi”, säger Mikaela Sonck.
Svenska Yle är det enda mediebolag Journalisten pratat med som har en person anställd på heltid enbart för att jobba med Svenska Yles konton på Instagram och Facebook. På tidningarna gör en webbredaktör some-uppdateringar vid sidan om sitt övriga arbete. Enligt Jenny Stenberg-Sirén har Yle det största ansvaret mot publiken.
”Naturligtvis ska olika innehålls- och programformer få se olika ut beroende på målgrupp. Man kan också ställa krav på bra språkanvändning i våra tidningar, men störst ansvar har Yle.”
Mikaela Sonck, Svenska Yle: ”Ofta är citaten så absurda att vi tänker att det är tydligt att de är påhittade. Det handlar om att göra det lite roligt.”
Nils Gustafsson: ”Här är det ju ett problem om den som skrivit det här utgår från att den som ser bilden inte kommer att tro att Mark Zuckerberg har sagt det där. I en traditionell mediekontext ska ju citat vara citat. Det här bygger på att man förstår att det är ett sorts skämt.”
Tanja Iikkanen, chef på Yle Areena: ”Vi brukar inte posta innehåll från nyheterna. Redaktören noterade nyheten och gjorde en story-helhet, i vilken den här bilden ingick. Man kan uppfatta det som ett ställningstagande. Bilden hörde ihop med en podcast på Arenan som handlade om R. Kelly. Det här är inte typiskt för oss, inlägget kan till och med vara det enda i sitt slag.”
Jenny Stenberg-Sirén: ”Här är det ett klart ställningstagande till en nyhet. Också Yle har värderingar som kommer fram och ingen stödjer sexbrottslingar. Men Yle ska nog vara väldigt noga med att behålla sin neutrala inställning. Jag skulle inte sätta ikoner som uttrycker glädje över att någon blir dömd till fängelse.”
Nils Gustafsson: ”Det är tramsigt men det försöker det också vara, det är svårt att uppfatta det som ett citat från Stefan Löfvén. I och med att det är riktat till ungdomar kan man tillåta mer.”
Johanna Häggblom, Hbl: ”Tidigare var vi allvarliga och seriösa, lite har vi börjat med emojier. Vi har ett yngre gäng som jobbar med oss. Unga reportrar använder mer av emojierna. Det är inte förbjudet men man gör det mer eftertanke.”
Jenny Stenberg-Sirén: ”Man satsar mer på det visuella här och det är sakligt innehåll. Man har satt till en interaktionsaspekt för att få folk att engagera sig. Det är skrivet ‘JO’ och ‘NÄ’. Jag tycker inte det hade blivit sämre av att det hade stått ‘JA’ och ‘NEJ’.”
Kaj Lindlöf, försäljningsdirektör på HSS Media: ”Det här är ett nytt grepp vi testar tillsammans med våra kunder. Våra sociala medier är primärt kanaler för vårt innehåll så balansen här är viktig. Vi testar och utvärderar löpande, responsen hittills har varit positiv.”
Jenny Stenberg-Sirén: ”De har ju reklam på webben också, så vad är då skillnaden?”
Uusimmassa lehdessä
- Paikallismedia kytkee ihmiset yhteisöönsä. Alajärvelle muuttanut Jukka Vuorio huomasi tarttuvansa pikkukunnan uutisiin sitä painokkaammin, mitä synkemmältä maailma muussa mediassa näyttää.
- Yleisön luottamus täytyy ansaita yhä uudelleen
- Journalistin ohjeiden uudistusehdotukseen paljon kommentteja – ”On jätettävä tilaa myös journalismin houkuttelevuudelle”
- Palkaton sairauspäivä huolettaa – liitto ei hyväksy ehdotusta, jos sitä esitetään neuvotteluissa
