Pari viikkoa sitten sain omituisen sähköpostin. Se oli peräisin Ahjo-viestintätoimiston työntekijältä. En ollut koskaan aiemmin ollut missään tekemisissä kyseisen toimiston kanssa enkä tuntenut lähettäjää. Viesti alkoi näin:
”Hei Venla,
Tarjoan artikkelia sydämen vajaatoiminnasta, joka auttaa lukijoita tunnistamaan sairauden merkit ja rohkaisee hakeutumaan hoitoon. Ahjo toimii Boehringer Ingelheimin viestintäkumppanina Suomessa, ja artikkeli on toteutettu heidän kanssaan yhteistyössä.”
Seuraavaksi työntekijä kuvaili, ketä kaikkia juttuun oli haastateltu ja mitkä sen pääpointit olivat. Lopuksi hän kysyi: ”Olisitko kiinnostunut tällaisesta kokonaisuudesta?”
Sähköpostin liitteenä oli valmis, kolmesivuinen lehtijuttu. Siihen oli tehty jopa otsikko, ingressi ja väliotsikot. Teksti kertoi 59-vuotiaasta tamperelaisesta miehestä, joka kärsi sydämen vajaatoiminnasta, mutta oli saanut vaivaan apua. Artikkeliin oli haastateltu myös erästä lääkäriä. Viestintätoimistoa tai Boehringer Ingelheim -lääkefirmaa ei mainittu, ei myöskään kirjoittajaa.
En tajunnut sähköpostista mitään. Kuulosti, kuin freelancetoimittaja olisi tarjoamassa juttua jollekin medialle. Mutta roolit olivat väärin päin: minä olen itse pitkän linjan freelancer, enkä voi päättää minkäänlaisten tekstien julkaisuista.
Näppäilin vastaukseksi parin lauseen viestin (Sori, nyt en ihan tajunnut. Siis tarjoat minne, miten tämä liittyy minuun? yst. Venla) ja menin keittämään kahvia. Pian työntekijä vastasi ja täsmensi tarjoustaan.
”Ajattelin tarjota sinulle mahdollisuutta julkaista alla oleva artikkeli freelancerina. Taustatutkimukseni mukaan kirjoitat ruoan lisäksi myös terveydestä, ja ajattelin, aikaisempien juttujesi pohjalta, että voisit olla mahdollisesti kiinnostunut aiheesta.”
Työntekijän taustatutkimus viittasi ilmeisesti siihen, että neljä päivää aikaisemmin Helsingin Sanomat oli julkaissut verkossa laajan artikkelini sydämensiirroista. Tarjous ei siis ollut täysin sattumanvarainen, mutta tuntui todella hämmentävältä.
Jos tarjoaisin vaikkapa Helsingin Sanomien lifestyle-osaston tuottajalle artikkelia sydämen vajaatoiminnasta, mutta kertoisin, että jutun tehnyt kaupallinen toimija, tuottaja pitäisi minua täysin kajahtaneena.
Journalistisen sisällön ja mainoksen ero kun on nimenomaan siinä, että lehtijuttua ei voi ostaa.
Kenties Ahjossa siis odotettiin minun tarttuvan tarjoukseen toisella tapaa. Teeskentelevän, että olin kirjoittanut jutun itse, omasta aloitteestani. Ja että vaikenisin viestintätoimiston ja rahoittajan roolista. Jäljelle jäisi artikkeli, joka mahdollisesti muokkaisi julkista mielipidettä lääkefirmalle otolliseen suuntaan – ilman että lukija tietäisi mitään siitä, kuinka juttu oli syntynyt.
Ahjo Communications on helsinkiläinen viestintätoimisto, joka on nykyään osa kansainvälistä Weber Shandwick -verkostoa. Weber Shandwick on yksi maailman suurimmista viestintä- ja PR-toimistoista.
Lähetän Ahjoon sähköpostin ja pyydän pomotason haastattelua tätä kirjoitusta varten. Minulle vastaa operatiivinen johtaja Maria Kesti. Aluksi hän lupaa jutella kanssani myöhemmin samalla viikolla, kunhan löydämme yhteisen ajan kalenterista.
Jo pari tuntia myöhemmin Kesti kuitenkin lähettää sähköpostin, jossa pyörtää puheensa. Hän kertoo, että ei annakaan haastattelua, koska tapahtumat koskevat luottamuksellista asiakastyötä. Kesti kirjoittaa, että on selvittänyt tapahtumia sisäisesti ja että kyseessä on ollut juttuaiheen pitchaaminen sekä taustamateriaalin tarjoaminen.
Siltä se ei kyllä todellakaan vaikuttanut.
Työntekijä ei kummassakaan sähköpostissaan käyttänyt esimerkiksi sellaista sanaa kuin juttuvinkki. Sen sijaan hän korosti sitä, että minä voisin julkaista hänen kirjoittamansa jutun sanasta sanaan omalla nimelläni. Tämän tiedon hän vahvisti minulle myös puhelimitse, kun kysyin asiasta myöhemmin samana aamuna lisätietoja.
Maria Kestin mukaan tämä on heidän toimistossaan aivan normaali toimintatapa. Hän kirjoittaa, että ”kokonaisuus on käyty tiimissämme läpi, ja vastaavia aiheita on tarjottu laajemminkin eri medioihin, ja aiheista on julkaistu juttuja mediassa, erilaisin journalistisin valinnoin”.
Tämä herättää tietysti lisää kysymyksiä. Antavatko muut toimittajat viestintätoimistojen haamukirjoittaa juttunsa? Tietävätkö toimitukset, että näin tapahtuu? Lukijat eivät varmaan ainakaan.
Taitaa olla parasta soittaa asiantuntijalle.
Viestinnän professori Anu Kantola vastaa puhelimeen. Hänen mielestään tapahtumaketju kuulostaa hämmentävältä.
”Onko tässä siis kyseessä jokin uusi toimisto, joka ei tunne alan käytäntöjä”, Kantola kysyy.
Ei suinkaan. Ahjo Communications on kentän veteraaneja. Se on myös valittu vuonna 2024 vuoden viestintätoimistoksi, ja saanut vuosien mittaan monia muitakin tunnustuksia, ehdokkuuksia ja palkintoja.
”No, onhan tuo sitten aika tökerö strategia.”
Kantola täsmentää, että valmiita juttuja on toki kautta historian tarjottu tiedotusvälineille, mutta yleensä ne menevät suoraan roskakoriin. Median uskottavuudelle on hänen mukaansa keskeinen asia, ettei valmiita sisältöjä julkaista sellaisenaan.
”Toki alan sisällä voi olla eroja, jos on vaikka joku pienempi tai viihteellisempi media, niin journalistinen kulttuuri voi falskata.”
Professorin mukaan on hankala tietää, tapahtuuko tällaista valmiiden juttujen julkaisemista paljon. Siitä kun tuskin kukaan osapuoli varmaankaan halua avoimesti puhua.
Minua itseäni mietityttää, että viestintätoimisto halusi lähestyä tällaisella tavalla nimenomaan freelanceria. Vapaiden toimittajien tulotaso on keskimäärin alhaisempi kuin työsuhteessa olevien kollegoiden.
Anu Kantola on samaa mieltä siitä, että vakituisia toimittajia ei ehkä lähestyttäisi aivan samalla tyylillä.
”Ehkä siellä viestintätoimistoissakin tiedostetaan, että freelancerit ovat tässä ajassa aika kovilla. Mutta toisaalta friikkujen ammattikunnan kannaltakaan mikään ei ole tärkeämpää kuin journalistinen uskottavuus.”
Onko Ahjo Communications tai jokin muu viestintätoimisto tarjonnut sinulle julkaistavaksi valmiita lehtijuttuja, tai tiedätkö jotain muuta aiheesta? Ota yhteyttä osoitteeseen venla.h.rossi@gmail.com.
Uusimmassa lehdessä
- Ylen Kajaanin kutistunut toimitus seuraa koko Kainuuta. Seurasimme päivän, miten väki riittää deskiin, Oulujärven jäälle ja Suomussalmelle pitkän ajomatkan päähän.
- Ministeriö lupaa suitsia työttömyyskorvausten selvitysbyrokratiaa
- Milloin verkossa roihuava rasismi kelpaa juttuaiheeksi?
- Kulturtidskrifter slåss om krympande anslag – Astra har näsan över vattenytan