Suomen on tarkoitus siirtyä lisenssipohjaiseen rahapelijärjestelmään vuonna 2026. Lakimuutoksen toteutumista pidetään varmana.
Lisenssipohjainen rahapelijärjestelmä tarkoittaa, että Veikkaukselle tulee Suomeen kymmeniä kilpailijoita. Täysin vapaata markkinaa se ei tarkoita. Rahapeliyhtiöiden toimintaa tullaan säätelemään lisenssiehdoissa vuoteen 2026 mennessä selviävin tavoin.
Kuinka merkittävä mainostulojen lähde pelifirmoista tulisi? Tuleeko mahdollinen mainosraha uhkapeliriippuvaisilta?
Rahapelialan etuja valvoo toissa vuonna perustettu Rahapeliala ry. Sen toimitusjohtaja Mika Kuismasen mukaan mediatalojen odotukset voivat olla paikoin ylisuuria.
”Kiinnostavimpia rahapeliyhtiöille ovat lineaarinen televisio ja sosiaalinen media”, Kuismanen sanoo.
”Samaan aikaan on toki muistettava, että näille yhtiöille koko Suomi on kiinnostava alue. Maakuntalehdetkin voisivat saada osansa mainosmarkkinoista.”
Pelata voi missä vain, Kuismanen huomauttaa.
Suomeen virtaavan rahan määrä riippuu myös siitä, millaiseksi laki kirjoitetaan. Kuismanen ei usko erityisen koviin mainonnan rajoituksiin.
”Ne osuisivat myös Veikkaukseen, ja Veikkaushan on mainostanut jo pitkään”, Kuismanen sanoo.
”Rahapeliala toivoo säädyllistä brändimainontaa, ei voittolupauksilla ratsastamista tai tietyille ryhmille kohdennettua mainontaa.”
Ruotsissa lisenssijärjestelmään siirryttiin vuonna 2019. Rahapeliyhtiöt käyttävät siellä mainontaan noin 400 miljoonaa euroa vuodessa. Suomea koskevissa arvioissa on puhuttu noin 200 miljoonasta eurosta.
”Volyymi tulee varmasti olemaan aluksi iso, kun yritykset haluavat tehdä itseään tunnetuksi.”
Pelihaittojen tutkijat toivovat pelimainonnan täyskieltoa. Kuismasen mukaan kieltolaki on mahdoton ajatus. Kieltoa kierrettäisiin netissä ja ulkomailta lähetettävillä tv-kanavilla helposti, hän sanoo.
”Se voisi toimia vain, jos kaikki maailman maat kieltäisivät rahapelimainonnan.”
MTV:n toimitusjohtaja Johannes Leppänen kertoo toivovansa rahapelimainontaa koskevalta sääntelyltä tasapuolisuutta.
”Että kotimaista mediaa ei asetettaisi huonompaan asemaan kuin kansainvälistä”, Leppänen sanoo.
Ruotsissa rahapelien mainontaa kontrolloidaan alan sisäisellä, mainonnan laatua ja määrää koskevalla itsesääntelyllä.
”Tätä toivon Suomessakin”, Leppänen sanoo.
”Itsesääntely pitää rakentaa niin, että mainonta on eettisesti kestävää. Emme halua aiheuttaa pelihaittoja.”
Leppäsen mukaan on liian aikaista arvioida miten paljon MTV voisi mainoseuroja saada.
”Mutta kyllä ne merkittäviä summia ovat.”
Rahapelihaittojen tutkijoita puhe mainonnan vapauttamisesta ei vakuuta.
Helsingin yliopiston Virve Marionneaun mukaan uuden järjestelmän hyvä puoli voi olla, että peli- ongelmia aiheuttavat yhtiöt saadaan kotimaisen sääntelyn piiriin. Toisaalta tuottotavoitteet ja ongelmien ehkäisy ovat perusteellisessa ristiriidassa.
”Jos rahapelaamisen haittoja halutaan vähentää, se tarkoittaa pelaamisen vähentämistä.”
Marionneaun mukaan Ruotsin malli on ongelmallinen. Itsesääntelyn kääntöpuoli on, että lainsäädäntö on epätarkkaa.
”Mainonnan tulee olla kohtuullista, mutta laki ei määrittele, mitä kohtuullisuus on.”
Marionneau huomauttaa, että rahapelien mainonta on jo kiellettyä muun muassa Italiassa. Hän kannattaa kieltoa myös Suomessa.
”Medioiden pitäisi miettiä asiaa niin, että raha ei ole rahapeliyhtiöiden. Se on pelaajien häviämää rahaa, myös ihmisten, joilla ei olisi ollut varaa hävitä.”
Ehyt ry:n rahapelihaitta-yksikön päällikkö Riitta Matilainen huomauttaa, että median pitäisi kantaa oma vastuunsa. Esimerkiksi The Guardian teki viime kesänä päätöksen olla julkaisematta rahapelimainontaa lainkaan.
”Vaarallisinta on nettipelien markkinoiminen 18 – 24-vuotiaille miehille”, Matilainen sanoo.
”He ovat tutkitusti alttiimpia myös tällaisille vaaroille.”
Ruotsissa rahapelihaitat eivät mainonnan vapautumisen jälkeen ole lisääntyneet, vaan pysyneet suunnilleen entisenlaisina.
”Se on mielenkiintoinen ja yllättävä tutkimustulos”, Matilainen myöntää.
”Suomessa rahapeliongelmat ovat toki jo pitkään olleet paljon suurempia kuin Ruotsissa.”
Uusimmassa lehdessä
- Paikallismedia kytkee ihmiset yhteisöönsä. Alajärvelle muuttanut Jukka Vuorio huomasi tarttuvansa pikkukunnan uutisiin sitä painokkaammin, mitä synkemmältä maailma muussa mediassa näyttää.
- Yleisön luottamus täytyy ansaita yhä uudelleen
- Journalistin ohjeiden uudistusehdotukseen paljon kommentteja – ”On jätettävä tilaa myös journalismin houkuttelevuudelle”
- Palkaton sairauspäivä huolettaa – liitto ei hyväksy ehdotusta, jos sitä esitetään neuvotteluissa
