HS puolustaa Hongkong-ilmoitusta sananvapaudella – kyse ei päätoimittajan mukaan ole rahasta vaan periaatteesta

Lehtimainonnasta harvemmin viriää vilkkaita sananvapauskeskusteluja, mutta kuluvalla viikolla sellaista on käyty. Syynä on Helsingin Sanomissa sunnuntaina julkaistu koko sivun ilmoitus, jonka on ostanut Hongkongin erityishallintoalue. Ilmoitus väittää, että jo neljä kuukautta jatkuneisiin Hongkongin mielenosoituksiin etsitään “rauhanomaista, järkevää ja kohtuullista ratkaisua”.

Ilmoitus herätti laajaa paheksuntaa ja kritiikkiä. Esimerkiksi politiikan tutkija Johanna Vuorelma kutsui sitä Twitterissä kokonaiseksi sivuksi poliittista propagandaa. HS:n kolumnistina muutaman kuukauden ajan toiminut koomikko Iikka Kivi ilmoitti lopettavansa kolumnien kirjoittamisen ja lahjoittavansa jo julkaistuista teksteistä saamansa palkkiot Kiinassa tehtävään ihmisoikeustyöhön.

Helsingin Sanomien vastaava päätoimittaja Kaius Niemi on perustellut julkaisupäätöstä mainonnan sananvapaudella.

”Ymmärrän yleisön reaktion. Jos käytämme sanoja sananvapaus ja Kiina samassa lauseessa, siitä syntyy kognitiivista dissonanssia”, Niemi sanoo Journalistin haastattelussa.

Hän vetoaa Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n mainontaa koskeviin suosituksiin.

”Meidän pitää olla johdonmukaisia mainosten julkaisussa. Täytyy olla periaatteet ja normit, joiden mukaan niitä julkaistaan. Mainosten julkaisua koskevat erilaiset normit kuin journalismin julkaisua, mutta mainontakin kuuluu oikeudellisesti sananvapauden piiriin”, Niemi sanoo.

”Huomaan, että sananvapauden ulottaminen mainontaan tuntuu uudelta asialta. Monesti näissä törmäyksissä on se hyvä puoli, että syntyy ymmärrys siitä, minkä takia ja millä periaatteilla tiettyjä asioita tehdään.”

Niemen mukaan mainoksesta herännyt kritiikki ei ole näkynyt tilausten lopettamisena.

Missä raja sitten kulkee? Entä jos vaikkapa Pohjois-Korea tai Turkmenistan haluaisi ostaa sivun mainoksen, jossa kerrottaisiin, miten mahtavia maita ne ovat?

”En usko, että olisi mahdollista laatia listaa maista, joilta emme ottaisi mainontaa vastaan. Ei ole mitään sääntöä, jolla sen voisi perustella. Totta kai lehti voi aina valita, julkaiseeko se mainoksen vai ei. Autoritaaristen maiden osalta harkinnan tulee olla erityisen huolellista. Jos Pohjois-Korea tai Turkmenistan haluaa ilmoittaa Hesarissa, niin me katsomme ilmoituksen läpi siltä kannalta, onko se Kauppakamarin ohjeiston mukaisesti totuudenmukainen vai ei.”

”Emme esimerkiksi julkaisisi Kiinalta ilmoitusta, jossa se väittäisi, ettei Tiananmenin verilöylyä olisi tapahtunut. Tai Venäjältä sellaista, jossa se valkopesisi Ukrainan sotaa. Mainoksen ostaminen ei ole mikään suora putki julkisuuteen.”

”Mainontaan ei kuitenkaan kuulu journalistinen faktantarkistus, se ei ole osa prosessia. Terve järki on ihan hyvä apuväline näiden tapausten arvioinnissa.”

Voisiko HS vain linjata, että se ei julkaise valtiollista propagandaa? Propaganda on pohjimmiltaan aina demokratian vastaista. Sen tarkoitus on sulkea suita ja vaientaa. Voiko sitä puolustaa sananvapausargumentilla?

”Sitten meidän pitäisi määritellä propaganda, missä menee sen raja. Onko se Turkin matkailuviranomaisten kauniita kuvia Antalyasta?”

”Hyvä puoli tässä keskustelussa on ollut nähdä, kuinka valveutunutta suuri yleisö tällä hetkellä on. Huoli siitä, että Kiinan propaganda menee heittämällä läpi, on osoittautunut vääräksi.”

Päätoimittaja Niemi on kutsunut Hongkong-ilmoitusta yhteiskunnalliseksi mainokseksi. Yhteiskunnallinen mainos ei myy tuotetta vaan kenties aatetta tai ajatuksia. Yhteiskunnallisista mainoksista on käyty keskustelua esimerkiksi turvetuotantoa ja turkistarhausta puolustavien mainosten yhteydessä. HS esimerkiksi julkaisi turvekampanjan mainoksen, mutta ampui myöhemmin jutussaan alas sen virheellisiä väitteitä.

Yhteiskunnalliseksi mainokseksi kutsuttiin myös Oikeutta eläimille -järjestön niin kutsuttua vastamainosta, johon HS vaati merkittäviä muutoksia ennen kuin suostui julkaisemaan sen. Mainoksessa vastustettiin virikehäkkikanaloissa tuotettujen munien myyntiä. Alkuperäinen vastamainos piruili S-ketjulle ja käytti sen omien mainosten ulkoasua hyväkseen. Lopulta julkaistu mainos oli varsin eri näköinen ja muistutti enemmän avointa kirjettä.

Miten Oikeutta eläimille -järjestön vastamainoksen tapaus vertautuu Hongkong-ilmoitukseen?

”Pyysimme häkkikanalailmoitukseen muokkauksia, mutta emme siksi, että pelkäisimme keskusliikkeiden mielipidettä siitä. Häkkikanaloita kritisoivassa mainoksessa käytettiin merkkiä, joka muistutti liikaa S-ryhmän logoa. Kansainvälinen kauppakamari säätää selvästi siitä, mitä tuotemerkeille voi tehdä mainonnassa. Ei meillä ole mitään estettä julkaista häkkikanala-asiasta mainontaa.”

”Mainontaa koskevat eri julkaisunormistot kuin journalistista päätöksentekoa.”

Voisiko ajatella, että tulevaisuudessa lehtien mainoslinja noudattelisi sen pääkirjoituslinjaa? Esimerkiksi ruotsalainen sanomalehti Dagens ETC ilmoitti hiljattain, ettei se enää mainosta fossiilisilla polttoaineilla tuotettuja tavaroita ja palveluita.

”Lehti joutuu puolustamaan sanomisen vapautta myös sellaisilla alueilla, mitä se ei itse eetokseltaan edusta.”

”Ei lehti missään tyhjiössä elä kuitenkaan. Suomesta tulee esimerkkinä mieleen, että 2000-luvun alussa lehdistä poistettiin niin kutsuttu päiväkahvi-ilmoittelu. Mutta näihin päätöksiin pitää olla painavat syyt ja johdonmukaiset perustelut.”

”Jos meidän mainostemme julkaisupolitiikan pitäisi olla pääkirjoitusten linjan mukaista, se olisi sananvapauden kannalta kestämätöntä. Jos esimerkiksi kritisoisimme jonkun poliitikon tai puolueen ohjelmaa, merkitsisikö se, että emme julkaisisi heidän vaalimainontaa?”

”Tässä ei ole kysymys rahasta. Yksittäisellä mainoksella tai edes kampanjalla ei ole merkitystä Hesarin kokonaisliikevaihdossa. Tässä puhutaan periaatteista. Sananvapaus on periaate, joka on olemassa silloinkin, kun viesti ei miellytä kaikkia.”

Millaiset mainokset päätyvät päätoimittajan pöydälle?

”Hyvin harvat. Jos on jotakin poikkeavaa. Yleensä kyse on juuri yhteiskunnallisesta mainonnasta.”

Kiinan sanomalehtikampanja on kansainvälinen. Saman sivun kokoisen mainoksen ovat julkaisseet ainakin Dagens Nyheter, New York Times, Le Monde, Financial Times, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Australian Financial Review ja japanilainen Nikkei. Vaikuttaa siltä, että toistaiseksi vain Ruotsissa ja Suomessa ilmoituksista on noussut kiivas julkinen debatti.

Moni näistä lehdistä – myös Helsingin Sanomat – julkaisi hiljattain Hongkongin protestiliikkeen ilmoituksen, jonka julkaisun aktivistit rahoittivat joukkorahoituksella.

Aktivistit pyrkivät mainoksellaan levittämään omaa näkemystään mielenosoituksista, koska Kiinassa ja Hongkongissa media on pitkälti valtion suitsimaa.

Kiina ei ole ensimmäistä kertaa asialla. Se on ostanut lehtimainoksia merkittävistä sanomalehdistä monta kertaa aiemminkin. Esimerkiksi Helsingin Sanomissa julkaistiin myös vuonna 2017 koko sivun advertoriaali, jonka tekstin oli tuottanut ”Kiinan virallinen uutistoimisto Xinhua Kiinan kansantasavallan hallituksen toimesta”. Mainoksessa ei tuolloin puhuttu mielipiteitä jakavista ajankohtaisista uutistapahtumista vaan Suomen ja Kiinan suhteista. Se ei herättänyt julkista keskustelua.

Tiistaina 1. lokakuuta Kiinan kansantasavalta vietti 70-vuotisjuhlaa. Kansainvälisen mainoskampanjan ajoituksen on arveltu liittyvän juuri syntymäpäivään. Peking yrittää varmistaa, että tilanne pysyy rauhallisena ja hallinnassa juhlien aikaan.

Kiinan mediaan perehtynyt viestinnän tutkija Heikki Luostarinen tulkitsi Ylen haastattelussa, että lehtimainos oli sävyltään “poikkeuksellisen sovitteleva”. Hongkongin ongelmista puhutaan sisäisinä, eli niistä ei syytetä ulkovaltoja. Teksti korostaa vuoropuhelua ja rauhanomaisuutta.

Kiinan hallinnon viestin voimistaminen on ainakin toteutunut, kun närkästyneet jakavat kuvia mainoksesta sosiaalisessa mediassa. Printin kautta voi edelleen vaikuttaa laajalti ja varsinaista painolevikkiä näkyvämmin, kun on tarpeeksi kekseliäs.

Toisaalta mainosta on pidetty rahan haaskauksena, koska yleisö ymmärtää sen propagandaksi. Mainoksen varsinainen kohderyhmä tuskin kuitenkaan on suuri yleisö vaan sijoittajat, joiden Kiina pelkää vetävän rahansa pois Hongkongista levottomuuksien takia.

Sunnuntain lehtimainoksessa sanotaan, että väkivalta ei ratkaise mitään. Kiinan Hongkongissa käyttämistä voimakeinoista on kuitenkin uutisoitu pitkään, tietenkin myös Helsingin Sanomissa. Poliisi on muun muassa ampunut mielenosoittajien joukkoon kyynelkaasua lukuisia kertoja. Tämä on kiistatta väkivaltaa.

Heti maanantaina Helsingin Sanomat julkaisi Reutersin uutisen, jonka mukaan Kiinan asevoimat on kaikessa hiljaisuudessa kaksinkertaistanut joukkonsa Hongkongin alueella.

Tiistaina puolestaan uutisoitiin 70-vuotispäivän sotilasparaatista, jossa Kiina esitteli uutta mannertenvälistä ballistista ydinohjustaan, jotka yltävät lähes minne tahansa maapallolla. Paraatin päätteeksi armeija vapautti taivaalle 70 000 kyyhkyä “maailmanrauhan symboloimiseksi”.

Samaan aikaan mielenosoitukset yltyivät jälleen Hongkongissa. Kansainvälinen media raportoi, että poliisi on ampunut yhtä mielenosoittajaa rintaan.

Moni sosiaalisen median keskustelija on pohtinut mahdollisuutta kannella Hongkong-ilmoituksesta Julkisen sanan neuvostoon, mutta JSN:n kanteluohjeissa sanotaan hyvin selvästi, ettei mainoksen sisällöstä kannata kannella. Se kuuluu JSN:n mukaan Mainonnan eettiselle neuvostolle (MEN).

JSN käsittelee kyllä piilomainontaepäilyjä, mutta sellaisesta ei tällä kertaa ole kyse. Sivun ylälaidassa oli sana mainos ja oikeassa alalaidassa taas mainostajan nimi: Kiinan kansantasavallan Hongkongin erityishallintoalue.

MENin verkkosivuilla puolestaan kerrotaan, että neuvoston toimivaltaan ei kuulu esimerkiksi markkinoinnin harhaanjohtavuus tai markkinoinnin totuudenvastaisuus, ei myöskään poliittisen mainonnan sisältö. Tämä ei kuitenkaan välttämättä sulje Hongkong-mainosta MENin toimivallan ulkopuolelle, sillä poliittisen mainonnan sisällöllä tarkoitetaan lähinnä vaalimainontaa.

MENin pääsihteeri Paula Paloranta ei voi kommentoida juuri Hongkong-ilmoitusta, koska se saattaa tulla neuvoston käsittelyyn. Hän kommentoi kanteluita yleisellä tasolla.

”Neuvosto voi antaa lausuntoja siitä, onko markkinointi hyvän tavan mukaista. Mainonnan esittämiin faktoihin neuvosto ei ota kantaa. Mutta kyllä tällainen voi jostakin näkökulmasta tulla neuvoston käsittelyyn, jos lausunnon pyytäjä keksii sopivan näkökulman”, Paloranta sanoo.

”Se olisi ensimmäinen kerta, kun neuvosto joutuisi pohtimaan tämän tyyppistä tapausta. Se olisi rajanvetokysymys.”

Ainakaan toistaiseksi kukaan ei ole tehnyt MENille lausuntopyyntöä Hongkong-ilmoituksesta.