Hygienian alkeet

”Ihan kuin ennen vanhaan mainostoimistobileissä”, kommentoi eräs tuttava ajatushautomo Demoksen kymmenvuotisjuhlissa syyskuun alussa. Vanha konepaja oli täynnä mustiin pukeutuneita hoikkia ja hyvännäköisiä ihmisiä, jotka kävivät intoutuneita keskusteluja uusista työprojekteistaan.

Oli helpottavaa havaita, että Sipilän Suomessa tapahtuu muutakin kuin leikkauksia.

Intoa puhisevassa joukossa näkyi paljon ex-toimittajia, jotka olivat siirtyneet viestintäalalle. Perinteinen media on talousvaikeuksissa, mutta vielä isommassa kriisissä on perinteinen mainonta. Naiivit ostokehotukset eivät uppoa someajan yleisöön, joka on tottunut tarinallisempaan sisältöön. Se avaa uusia työmahdollisuuksia toimittajille.

Aidan toiselle puolelle siirtyneet journalistit eivät vaikuta elämään pettyneiltä luusereilta, vaan heihin on syttynyt uusi liekki. Sisältömarkkinointiin tai lobbaukseen erikoistuneissa viestintätoimistoissa tehdään jännittäviä asioita mukavammissa työoloissa kuin toimituksissa. Viestintäkonsultit saavat parantaa maailmaakin vapaammin kun rivitoimittajat, joilta odotetaan poliittista sitoutumattomuutta. Konsultit ovat olleet innolla mukana järjestämässä esimerkiksi Tahdon-kampanjaa sekä Unelma- ja Welcome-mielenosoituksia.

Myös mediatalot ovat innostuneet sisältömarkkinoinnista. Siitä toivotaan uutta tulonlähdettä, joka pelastaisi perinteisen journalismin.

Kaikki voidaan kuitenkin pilata, jos journalismin ja mainonnan raja hämärtyy. Se voi nopeasti viedä uskottavuuden ja yleisön molemmilta. Mediayhtiöt ovat ymmärtäneet vaaran ja reagoineet siihen nopeasti. Ne olivat mukana laatimassa Julkisen sanan neuvoston toukokuista suositusta, jonka mukaan mainosmateriaali tulisi aina merkitä selvästi ja määritellä ilmaisulla ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”.

Mediataloissa hygienian alkeet on omaksuttu, mutta entisten ja nykyisten toimittajien keskuudessa hämmennys on suurta. Veteen piirretty viiva mainonnan ja journalismin välillä on siirtynyt korvien väliin, jossa se liplattelee epämääräisesti. Kasvava freelancer-joukko tekee samanaikaisesti toimittajan ja viestintäkonsultin hommia, mutta ei osaa ilmoittaa sidonnaisuuksiaan läpinäkyvästi. Sama henkilö esiintyy journalistisilla alustoilla ”vapaana toimittajana”, mutta muualla ”viestintäkonsulttina”. ”Tiedetoimittaja” voi olla toisissa yhteyksissä ”tiedeviestijä”.

Tv-keskusteluissa lobbareiksi siirtyneet toimittajat esiintyvät vanhan karismansa varassa, eikä katsoja osaa aavistaa, kuka heidän palkkansa nykyään maksaa. Porin Suomi-Areenassa eksät ja nyksät toimittajat, poliitikot ja lobbarit ovat samaa suurta kaveripoprukkaa. Tilannetta pahentaa se, ettei Suomessa ole vieläkään lobbarirekisteriä, jossa vaikuttajaviestijät ilmoittavat toimeksiantajansa.

Korvien välisen viivan suoristamiseen ei ole olemassa mitään yksioikoista menetelmää, mutta vähän lisää hygieniaa ja sidonnaisuuksien ilmoittamista tähän nyt tarvittaisiin.