Enligt Journalistreglerna ska gränsen mellan annonser och redaktionellt material vara tydlig för läsaren. Men känner vi igen smygreklam i de svenskspråkiga medierna?
Finskspråkiga tidningar har bara på 2020-talet prickats 19 gånger för smygreklam, av Opinionsnämnden för massmedier (OFM). Som jämförelse har nämnden kommit fram till ett fällande beslut för smygreklam i svenskspråkiga medier i Finland endast två gånger – på 30 år.
Är det verkligen så ovanligt med finlandssvensk smygreklam eller är tröskeln att anmäla tveksamma fall högre i ankdammen?
Journalisten gjorde en genomgång av finlandssvenska dagstidningar med smygreklam-glasögonen på näsan. Tre fall har valts ut – de kommenteras sedan av Eero Hyvönen, ordförande på Opinionsnämnden, och berörda chefredaktörer:
En bostadsmäklare som i synnerhet förmedlar lyxlägenheter i Helsingfors södra stadsdelar har enligt Journalistens genomgång köpt 48 helsidesannonser med hans egna försäljningsobjekt i Hufvudstadsbladet sedan 2021. Företaget han representerar har köpt ytterligare 49 helsidesannonser under samma period. En helsida i Hbl kostar i dag 4 100 – 5 500 euro.
Samma mäklare har sedan 2021 period intervjuats minst 10 gånger i Hbl. I sex av fallen har han intervjuats uttryckligen för att i positiva ordalag berätta om en lyxlägenhet som just då varit till salu eller som han nyligen sålt. I de artiklar där han intervjuats i egen sak har Hbl valt att publicera mäklarens marknadsföringsbilder och i ett fall även planlösningen till en lyxlägenhet som varit till salu.
En lokal järnaffär har den 4 mars 2025 köpt en halvsidesannons på sidan två 2 i Västra Nyland. Både på paradsidan (sid. 3) och på sidan 4 toppar tidningen med en stor nyhet att samma järnaffär flyttat till en ny adress.
Ett företag har avtalat om en så kallad advertorial i ett redaktionellt annons-samarbete med Vasabladet. I texter där ett företag betalat för annonsutrymmet ska tidningen tydligt markera att det är fråga om en annons.
Men i just det här fallet finns det ingen ”annons”-markering på Vasabladets webbplats.
Vad som är smygreklam eller inte avgörs i sista hand av Opinionsnämnden för massmedier.
Opinionsnämnden konstaterar i sin tillämpningsguide för Journalistreglerna att positiv publicitet om ekonomiskt viktiga aktörer kan vara okej så länge ”artikeln kan motiveras av allmänhetens behov av att få veta och den journalistiska beslutanderätten inte överlåts utanför redaktionen”.
Nämnden konstaterar också att tröskeln för smygreklam kan överskridas ”även om det inte fanns någon medveten strävan att göra reklam”.
Opinionsnämndens ordförande Eero Hyvönen tar en titt på de tre exemplen. Han slår i den här artikeln inte fast om något av exemplen skulle leda till ett fällande beslut, utan han uttalar sig allmänt om frågan.
”Om journalistens egna bidrag är litet, till exempel så att ett pressmeddelande används oredigerat eller om reklambilder används, då kan det vara fråga om smygreklam”, säger Hyvönen.
Eero Hyvönen konstaterar att medier inte omotiverat ofta borde favorisera ett intervjuobjekt på bekostnad av andra om den intervjuade har en ekonomisk koppling till mediet. Detta för att det inte ska uppstå en misstanke om smygreklam eller att beslut kring innehåll flyttats till någon utanför redaktionen.
”Man måste också tänka på om det finns en slags strukturell koppling mellan annonsör och en redaktion. Det handlar inte nödvändigtvis om smygreklam i en enskild publicering utan om att helheten blir smygreklam.”
I fråga om järnaffärsannonsen och artikeln bredvid om samma affär säger Eero Hyvönen att det inte enbart är placeringen som avgör om det är smygreklam eller inte. Om en artikel har ett journalistiskt grepp utan starka reklamaktiga element kan en publicering försvaras.
För ett år sedan prickades Äänekosken Kaupunkisanomat av Opinionsnämnden för en publicering där tre olika företagsrepresentanter intervjuades i en artikel – på samma uppslag publicerades företagens annonser.
Hur är det då med den redaktionella annonsen i Vasabladet som saknar annons-märkning?
Hyvönen kan inte fälla ett definitivt avgörande i frågan, men på ett allmänt plan anser Opinionsnämnden att advertorialer är oproblematiska så länge de tydligt märks med orden ”annons” eller ”kommersiellt samarbete”.
De senaste åren har Opinionsnämnden kommit fram till flera fällande beslut per år för smygreklam i finskspråkiga medier, men bara två prickningar på 30 år i Svenskfinland.
Kan det vara så att tröskeln att anmäla på något vis är högre på svenskspråkigt håll?
”Det är fullt möjligt. Två fällningar för smygreklam inom loppet av 30 år är en väldigt låg siffra.”
Två fällande beslut för smygreklam i Svenskfinland sedan 1994
- Hufvudstadsbladet har två gånger fällts av Opinionsnämnden för massmedier för publiceringar där gränsen mellan redaktionellt material och en annons inte varit tydlig.
- 1994 fick Hbl en anmärkning för brott mot god journalistisk sed då tidningen i en redaktionell text på första sidan uppmanade att läsa en annonsbilaga som var ett kommersiellt samarbete mellan Svenska teatern och Hbl (”Läs allt om Hype”).
- 2015 fick Hbl en anmärkning för att ett annonsuppslag om Helsingfors bokmässa inte tydligt markerats med orden ”annons”. Uppslaget påminde om en kulturartikel trots att det var fråga om en så kallad advertorial. I sitt svar till Opinionsnämnden uppgav Hbl att ordet ”annons” fallit bort i redigeringen på grund av ett mänskligt misstag.
Chefredaktörerna svarar
Vad säger då chefredaktörerna för tidningarna i våra exempel?
Bostadsmäklaren, som också är en stor annonsör, intervjuas ofta av Hbl om bostäder som han själv säljer. Vad tänker Hbl:s chefredaktör Kalle Silverberg?
”Enskilda lägenheter kan vara intressanta för en tidning med lokalt fokus och i de fallen är det ofta mäklaren som har bäst information om det objektet.”
Silfverberg framhåller att Hbl skriver mycket om bostadsmarknaden och intervjuar många olika personer.
”Som tidning ska man gärna försöka variera sina intervjupersoner i möjligaste mån. Alltid blir det inte så – man kanske återkommer ganska ofta till personer som visat sig fungera bra som intervjuobjekt och det här gäller ju alla ämnesområden.”
Det är enligt Silfverberg viktigt att läsare inte får uppfattningen att betydande annonsörer intervjuas oftare än andra i samma bransch.
”Sannolikt behöver vi fästa uppmärksamhet vid den här frågan. Men visserligen är det så att en viss mäklare förmedlar en ganska stor del av de lägenheter i Helsingfors som kan vara intressanta för läsarna. Men vi behöver vara noggranna med att det inte uppstår felaktiga tolkningar av den situationen”, säger Silfverberg.
Västra Nylands chefredaktör Marina Holmberg säger att publiceringen av två sidor nyhetsmaterial om en järnaffär precis efter en annons av samma järnaffär var ett sammanträffande.
”Jag kände inte till att järnaffären hade köpt en annons den dagen. Annonsförsäljarna säljer annonser och vi skriver redaktionella texter. När det gäller placering av annonser och artiklar så försöker vi undvika sådana här krockar som det blev den här gången tyvärr. Vi märkte helt enkelt inte att annonsen och nyheten blev så nära varandra”, säger Holmberg.
Marina Holmberg ser artikeln om en affär efter ett generationsskifte som en tydlig lokalnyhet som intresserar läsarna.
Vasabladets chefredaktör Niklas Nyberg är förvånad över att ”annons”-markeringen fallit bort i den advertorial som Journalisten hittat på Vasabladets webbplats efter en Google-sökning. Nyberg säger att annonsen inte längre går att komma fram till via Vasabladets sajt. Annonsen, inklusive en gul ”annons”-balk, var synlig på sajten under den tidsbestämda period som annonsören betalat för.
”Att annons-balken försvunnit verkar bero på en teknisk bugg efter att advertorialen för länge sedan avpublicerades. I våra system kan vi se att den märkts med den gula balken då den var publicerad.”
Trots att tidningen försökt avpublicera advertorialen så kan den hittas via Google och läsas på Vbls sajt.
”Jag har nu bett våra utvecklare undersöka vad det är som skett och att åtgärda saken”, säger Nyberg.
Marcus Floman
Uusimmassa lehdessä
- Pitääkö journalismin valita puolensa, jotta maailma pelastuisi? Journalistin toimittaja Manu Haapalainen kysyi itseään viisaammilta.
- Marjaana Varmavuori haluaa saada ihmiset saman pöydän ääreen
- Paikallisen median pitää vaalia paikallista keskustelua
- Jobbet som lokalreporter gav otippat socialt trumfkort