Maksumuuri vaikuttaa toimituksellisiin valintoihin

Kun toimitus tekee sisältöä maksumuurin taakse, tilaajamäärät voivat vaikuttaa sen päätöksiin.

Näin kertoo suomalainen ­tutkimus, joka julkaistiin elokuussa Journalism ­Practice -lehdessä. Siinä journalismin tutkija Pauliina Penttilä Tampereen yliopistolta analysoi suomalaisten toimittajien autonomiaa ja ammatillista itseymmärrystä.

Tutkimusaineisto koostui Iltalehti Plus -julkaisun toimituksessa keväällä 2023 tehdystä etnografisesta kenttätyöstä.

Suurin osa Iltalehden verkkosisällöstä on maksutonta, mutta Iltalehti Plus on suunnattu maksa­ville tilaajille.

Tutkimuksen mukaan toimitustyötä ohjasi pyrkimys uusien tilaajien hankkimiseen. Esimerkiksi aihevalinnat, otsikot ja artikkelien aloituslauseet tähtäsivät tilaajamäärän maksimoimiseen.

Kaupallisten ja journalististen arvojen ­välillä esiintyi jännitteitä. Perinteisten journalismin ihanteiden mukaan lukijat ovat kansalaisia, joilla on oikeus tietoon. Tilaajametriikka kehysti lukijat kuitenkin ennen muuta kuluttajiksi.

Tutkija huomasi eroavaisuuden vaikeuttavan yhteistyötä Iltalehden muiden osastojen kanssa.

Kaupallisuus turhautti toisinaan myös Iltalehti Plus -julkaisun toimittajia. Osa koki, että metriikkaa tuijotettiin yksipuolisesti, jolloin pitkän aikavälin menestys jäi vähälle huomiolle. ­Toimittajille ei ollut liiemmin tarjolla muita välineitä, joilla ymmärtää yleisön käyttäytymistä.

Tutkitut toimittajat väittivät omaavansa vahvan autonomian, mutta tutkija kyseenalaistaa ­tämän. Tutkimuksen perusteella maksumuurin takana journalismi jäi usein kaupallisten arvojen varjoon.

Vahvimmillaan journalistinen autonomia oli artikkelien tekovaiheessa. Kun artikkeli oli ­ensin kaupallisin perustein päätetty tehdä, toimittajalle annettiin melko vapaat kädet sen toteut­tamiseen. Juttua viimeisteltäessä kaupallisuus otti jälleen vallan.

Työntekijät oikeuttivat metriikan valtaa korostamalla, että he tekevät työtä journalismin tulevaisuuden eteen. Perusajatuksena oli, että ilman rahaa ei ole myöskään lehteä eikä työpaikkaa.