Analytiikkaan luottava lehdistö unohtaa paperilehden lukijat, kirjoittaa dosentti Heikki Hellman

Tuttu näky jokaisessa vähänkin isomman lehden toimituksessa: Iso ruutu näyttää koko ajan luetuimpien juttujen lukijamäärän. Reaaliaikaista dataa täydentää joka-aamuinen raportti luetuimmista jutuista.

Numerot näyttävät lahjomattomasti, mitkä jutut vetävät, mitä jaetaan eniten, mitkä tuottavat tilauksia ja jopa sen, millaisia tunteita ne herättävät.

Kaikki suurimmat lehdet korostavat kulkevansa verkko edellä ja tekevänsä asiakaslähtöistä journalismia. Toimintaohjeet tarjoaa analytiikka, taikakalu, jonka avulla toimitus viimein saa ”tietoa siitä, mikä oikeasti on rahanarvoista journalismia”, kuten Aamulehden vastaava päätoimittaja Jussi Tuulensuu äskettäin hehkutti.

Toki lehtitalot tutkivat yhä myös paperilehden lukemista, mutta luottamus analytiikkaan näyttää johtaneen siihen, että päätelmät tehdään digitaalisen lehden perusteella. Analytiikkauskovaisten lausunnoista syntyy vaikutelma, ettei paperilehden lukijoista ja heidän lukumieltymyksistään enää tarvitse piitata.

Luen Helsingin Sanomia päivittäin sekä puhelimen ruudulta että painetusta lehdestä. Matkoilla käytän paljon myös näköis-Hesaria, koska se vastaa hyvin paperilehden selaamista.

Oma kokemukseni on selvä: luen mobiilista ja paperilta ihan eri juttuja.

Mobiilista seuraan tuoreimpia uutisia, kolumneja, mobiiliympäristöön tuotettua featurea. Painetusta lehdestä luen isoja taustoittavia uutisjuttuja, pääkirjoituksia, mielipiteitä, kritiikkejä, esseitä ja paljon muuta, mitä ei tulisi mieleenkään lukea ruudulta.

Tästä jälkimmäisestä analytiikka ei tiedä höykäsen pöläystä.

Tutkimustuloksia sanomalehtien lukemisesta eri alustoilta on niukalti, mutta lehtitalojen tutkimusosastot tietävät hyvin, että painettua lehteä käytetään eri tavalla kuin verkon uutisvirtaa. Osin kyse on myös eri käyttäjistä. Tästä seuraa, että jos lehtitalot tekevät päätelmänsä lukijoiden mieltymyksistä digitaalista lehteä koskevan analytiikan perusteella, tulokset vievät harhaan.

Paperille painettu ja digitaalinen lehti tarjoavat maailmasta kaksi aivan erilaista kokonaiskuvaa.

Digitaalisessa uutisvirrassa luetaan yksitäisiä juttuja, joista jokainen houkuttelee nimenomaan otsikolla, koska vain se näkyy. Juttujen painoarvo hahmottuu lukijalle vaikeasti. Järjestys on kompromissi luetuimmista ja toimituksen tärkeimmiksi katsomista aiheista, mutta siihen vaikuttavat myös lukijan omat valinnat, personointi. Vaikka etusivulta voi edetä lehden ”osastoille”, ani harva mobiililukija niin tekee.

Painettu lehti (kuten näköislehtikin) puolestaan on kokonaisuus. Se tarjoaa vakiintuneen osastopohjaisen rakenteen, jossa lukijan on helppo suunnistaa ja jossa myös toimituksen uutisarvostukset näkyvät selkeästi. Taiton keinoin painettu lehti pyrkii houkuttelemaan lukijaa sellaisiinkin aiheisiin, joista hän ei tiennyt olevansa kiinnostunut.

Lehtitalot ovat taloudellisia toimijoita, yrityksiä, jotka tähtäävät voittoon. Firmat ovat perinteisesti seuranneet rahaa eli panostaneet sinne, mistä tuotot tulevat. Vaikka puhutaan ”rahanarvoisesta journalismista”, lehdet eivät näytä kunnioittavan rahavirran suuntaa.

Tosiasia on, että digin osuus päivälehtien tilaus- ja ilmoitustuotoista oli viime vuonna keskimäärin alle 13 prosenttia. Paikallis- ja kaupunkilehtien digituotot ovat olemattomia, parin prosentin luokkaa. Lehdet, joille digitaalisilla tuloilla on merkitystä, voi laskea yhden käden sormilla.

Kun valtaosa lehdistön tuloista tulee yhä painetusta lehdestä ja kun yli kolmannes suomalaisista seuraa uutisia viikoittain nimenomaan painetusta sanomalehdestä, sen lukijoita ei kannattaisi unohtaa. Se, mitä luetaan puhelimen ruudulta, ei ole koko totuus siitä, mitä sanomalehdeltä odotetaan.