Maakuntalehdet tekevät sen itse

Isot pojat ovat palanneet hiekkalaatikolle nahistelemaan.

Helsingin Sanomien ja Yleisradion nokkapokassa oli hiljaiseloa Mikael Pentikäisen saatua potkut Hesarin vastaavan päätoimittajan paikalta. Helmikuun alussa hänen seuraajansa Kaius Niemi kuitenkin palasi Sanoma Oyj:n rakkaalle agendalle, Ylen kimppuun. Taitavat olla eduskuntavaalit lähellä.

Niemi syytti kolumnissaan sanomalehtien ahdingosta Yleisradiota. Ylen uutistoiminnan vastaava päätoimittaja Atte Jääskeläinen taas käänsi vastauksessaan syyttävän sormen kohti iltapäivälehtiä.

Kummatkin ovat väärässä.

Kun sanomalehtien levikistä katosi vuosina 2004 – 2013 yli viidennes, lehtiyhtiöt tekivät sen ihan itse. Ne ampuivat itseään joka raajaan jakaessaan ilmaiseksi kaikkein tärkeimpänsä, paikallisuutiset.

Toki ihmisten ajankäytöstä kilpailevat myös esimerkiksi iltapäivälehdet, televisio ja sosiaalinen media. Maakuntalehdistö ei kuitenkaan kaadu niihin, sillä ne eivät tee sitä, missä paikallinen aviisi on hyvä: oman alueen oleellisimpia uutisia.

Niemen mukaan ”Ylen strategia (joka pyrkii palvelemaan kaikkia ihmisryhmiä) on liian mahtipontinen ja iso Suomen kokoiseen maahan eikä se ota huomioon vaikutuksia muuhun mediakenttään”.

Väitän, että nuo vaikutukset ovat erittäin positiivisia. Ylen aluetoimitukset ovat maakuntalehtien lähes ainoita kilpailijoita. Kaupunki- ja paikallislehtien resurssit ovat minimaaliset, ja ne ovat usein maakuntalehtien omistamia. Jos sparraavia verorahoitteisia journalisteja
ei olisi, uutiskilpailu sulaisi kuin lumi leikkimökin katolta.

Monopolia ei maakuntalehden toimituksessa juhlittaisi. Helsingin Sanomienkin toimituksessa oltiin pettyneitä, kun rakas kilpailija, paperinen Uusi Suomi kuopattiin 1991. Sama uutiskilpailua kuristava vaikutus olisi ehdotuksella, jonka mukaan Yle velvoitettaisiin tarjoamaan aineistoaan lehdille ilmaiseksi. Toki Ylessäkin varmasti on tehostamisen varaa, mutta journalismi pitää jättää rauhaan.

Niemi mainitsee kaupallisen median uudeksi uhaksi Kioskin tyyppiset palvelut, joilla Yle haalii yleisöä, joka ei perinteistä mediaa muuten seuraa. Huoli on aiheeton, sillä ei Hesarikaan tarjoa tällaista sisältöä.

Niemen kanssa samaa säveltä soittaa vaalien alle tähdätty raportti Ylen suuri tehtävä. Nettisivun lisäksi se julkaistaan dokumenttielokuvana MTV:llä maaliskuun puolivälissä. Rahoittajina ovat maamme suurimmat kaupalliset mediatalot. Mukana olevat maakuntalehdet eivät näe syytä ahdinkoon omassa toiminnassaan vaan enemmänkin Ylessä.

Ylen Jääskeläinen kirjoitti eräänlaisessa vastineessaan Yleisradion omasta tutkimuksesta, jossa ”paljastui iltapäivälehtien tappava vaikutus maakuntalehtien verkkoliiketoimintaan tulevaisuudessa”. Jääskeläisen linkkaamasta tutkimuksesta ei kuitenkaan voi tehdä mainittua johtopäätöstä.

Yksi tulos kyllä on, että iltapäivälehdet ovat tärkeimpiä uutislähteitä internetissä. Se ei kuitenkaan tarkoita, että iltapäivälehdet korvaisivat maakuntalehtiä. Vastaajista 26 prosenttia sanoi lehtien ilmaistarjonnan olevan syy sille, ettei uutisista haluta maksaa. Eli 74 prosentin syy on jokin muu. Tuosta 26 prosentistakin iltapäivälehtien osuus on tutkimuksen perusteella noin kolmannes. Koko vastaajaporukasta siis alle kymmenys ei maksa journalismista iltapäivälehtien
takia.

Maakuntalehden uhka ei ole iltapäivälehti, koska siinä ei ole paikallisia uutisia. Maakuntalehdessä taas ei välttämättä muuta tarvitse ollakaan.

Mikä sitten on oikea syy? Sitä Ylen tutkimus ei kerro, mutta minulla on hypoteesi. Suurin syy on se, ettei sanomalehden aineistosta tarvitse maksaa. Lehti tarjoilee riittävän annoksen paikallisuutisia ilmaiseksikin.

Tein maksumuureista pienen selvityksen. Kävin helmikuun alussa kaikkien maakuntalehtien nettisivuilla. Ilmeni, että jokainen julkaisu tarjoaa roppakaupalla oman alueensa uutisia ilmaiseksi. Muutamalla lehdellä, esimerkiksi Aamulehdellä, pisimmät jutut ovat maksullisia. Sillä ei kuitenkaan ole peruslukijalle mitään merkitystä. Hän saa sivustolta kohtuusatsin paikallisia juttuja, on tyytyväinen ja klikkaa itsensä muualle.

Tällainen niin sanottu freemium-malli osoittautui yleisimmäksi maksumuuriksi. Sen suurin ongelma on, että ilmaisia juttuja on tarpeeksi useimmille lukijoille. Jos kioskilta saa ilmaisia merkkareita, miksi maksaa noitapilleistäkään?

Kolmella lehdellä, Helsingin Sanomilla, Keskisuomalaisella ja Savon Sanomilla, on käytössään rajoitin: korkeintaan viisi ilmaista juttua viikossa. Tällaisen muurin yli on naurettavan helppo loikata. Ohjeet löytyvät googlaamalla muutamassa sekunnissa. Lisäksi juttuja voi lukea sosiaalisen median kautta rajattoman määrän.

Sekä mittari- että freemium-mallissa kävijämäärät saadaan varsin suuriksi. Ongelmana on, ettei maksavia asiakkaita ole paljon, koska ilmaistakin tarjontaa on runsaasti.

Millainen sitten olisi paras maksumuuri? En tiedä, mutta hämmästyttävää on, ettei millään maakuntalehdellä ole käytössään totaalimuuria. Siinä yhtään juttua ei voi lukea ilman maksua. Sellainen on maailmalla esimerkiksi Financial Timesilla, The Wall Street Journalilla ja The Timesilla. Ne tuottavat voittoa.

Niin sanottu kova muuri varmasti vähentää sekä kävijöitä että mainostuloja. Se peli on kuitenkin jo hävitty Googlen ja Facebookin kaltaisille nettijäteille. Pelkästään ensin mainittu imee Yle-raportin kirjoittajien mukaan Suomen mainosmarkkinoilta vuosittain jopa 150 – 200 miljoonaa euroa, ja tahti vain kiihtyy. Lehdet eivät pysty kilpailemaan goljattien kanssa määrällä eivätkä laadulla (ilmoitusten tarkalla kohdentamisella).

Niinpä tulot täytyy saada lukijoilta. Maakuntalehdille ratkaisevaa on, kuinka toimivat mobiilisovellukset ja maksumuurit niille saadaan rakennettua.

Kaikissa maakuntalehdissä pohditaan, millainen olisi tuottavin maksumuuri. Suurimmalla osalla ei ole vielä minkäänlaista muuria, mutta helmikuun Suomen Lehdistön mukaan viimeinenkin seitsenpäiväinen lehti aikoo pystyttää omansa jo tämän vuoden aikana. Asia on siis erittäin akuutti.

Kun samaan aikaan mietitään kuumeisesti Ylen roolia, riittää median hiekkalaatikolla melskettä.