När journalistik blir lönsamt

Mannen på andra sidan bordet fingrar på ett stort kvadratiskt brännsårsplåster och framhäver entusiastiskt: ”Det är en fantastisk uppfinning.”

Med hjälp av cellulosasvampen i plåstret ska sårområden med tredje klassens brännskador snabbare bli redo för hudtransplantationer.

Nej, vi har inte tappat bort oss. Vi är på tredje våningen på Sandögatan i Vasa, dvs. Vasabladets redaktion. Och mannen är HSS Medias VD Svante Wahlbeck.

Efter 30 år som biokemist både på egen firma och större internationella företag är plåstret – en egen innovation – en av de konkreta minnena som blivit kvar där i VD-väskan.

Från brännsårsplåster till journalistik… Inte konstigt att ganska många på redaktionen höjde på ögonbrynen när den nya chefen presenterades.

”Själv blev jag förvånad över hur konservativ mediebranschen kan vara och hur vissa områden är tabubelagda. Detta att beakta kundens – läsarnas – behov verkade vara något helt nytt. Istället handlade det mesta om hur journalisterna tror att ett publicistiskt bolag ska agera.”

Redan på andra dagen på jobbet, säger Wahlbeck, fick han höra att VD:n inte har något att skaffa på redaktionen, senast då förstod han att journalisternas integritet är stenhård. Och att en VD inte ska blanda sig i det journalistiska.

Men Wahlbeck hade sin vision klar. Det skulle bli förändring över hela linjen. Om man försöker sammanfatta lärorna blir det ungefär så här:

a) en tidning är ett affärsbolag som inte ska gå med förlust.

b) alla anställda har ansvar för att vända på skutan

c) ett plusresultat innebär att tidningarna kan satsa på journalistik. Ett minusresultat innebär att tidningarna måste skära i journalistiken.

d) alla onödiga satsningar och rutinmässiga kostnader som ackumulerats under 160 år ska bort.

e) vi ska lyssna på våra kunder. Vad vill de ha?

”Och så insåg jag att våra läsare var mer digitala än vår personal. Också det måste vi ändra på.”

Men det där plusset. Varifrån kommer det? Året innan, 2014, gick koncernen en miljon på minus. I efterspelet av den mörka hösten 2014 fick fjorton personer därför sparken, varav åtta journalister. Det satte oundvikligen djupa spår i arbetsgemenskapen, men gav för år 2015 en inbesparing på 600 000 euro. Men då kvarstår ändå en lika stor summa för att förklara skillnaden mellan 2014 och 2015.

Varifrån kommer den?

Wahlbeck presenterar en lång lista: Vi drog oss ur Tidningen i skolan, vi utlokaliserade prenumerationsservicen och bokföringstjänsterna, vi slog ihop kundservicen i Karleby med finska konkurrenten, vi slopade stödannonser i till exempel lokalföreningars årsberättelser, vi nästan fördubblade prenumerationsavgifterna för de helt olönsamma utlandsprenumeranterna och vi sålde Pietarsaaren Sanomat. Samtidigt satsade vi på advertorialservice för annonsörerna, vi startade bloggportalen Seven Days… och vi startade en ny papperstidning.

Du läste rätt. Sedan december 2015 utkommer tvåspråkiga gratistidningen Jeppis Weekly, som delas ut varje torsdag till samtliga hushåll i Jakobstad som inte får Österbottens Tidning. Materialet består av nytt frilansmaterial på svenska och finska samt lokala annonser.

Inte nog med det. Tidningen delas ut av koncernens eget distributionsbolag som man grundat eftersom Postens taxor har skenat iväg. Nu har det egna bolaget dessutom ansökt om postkoncession av staten, för att gardera sig inför framtiden. Vem vet, en dag kanske HSS-koncernen delar ut vanliga brev också.

Efter tre månader går Jeppis Weekly, enligt Wahlbeck, på plus-minus noll, men målet är att projektet ska bli ”klart vinstbringande” och bidra till koncernens budgeterade vinst för år 2016.

Seven Days – som byggts upp kring ett stort antal bloggare och krönikörer – bygger på andra premisser, det är digitalt och målgruppen är en helt annan. Hela idén har från början varit att generera intäkter.

”Och bra har det gått, vi har fått annonsörer vi aldrig haft förut, som till exempel kläder för unga kvinnor. Men grälet vi hade med en del av redaktionen om advertorials och Seven Days var helt onödig. Står det tydligt att något är en annons så är det en annons.”

Enligt Wahlbeck kan advertorials ändå aldrig bli riktigt stort, men allt handlar om många bäckar små. Och förmågan att snabbt byta kurs om något inte funkar.

”Det gick inte många veckor från att jag bestämde att vi startar Jeppis Weekly tills första numret utkom. Jämför det med planeringsarbetet att övergå till tabloid som tog tre år.”

En annan reform handlar om hur priser presenteras. Prenumerationer kan i dag betalas per månad, precis som Netflix, telefonabonnemang och Spotify – kunder behöver med andra ord inte förbinda sig ett år i taget.

Kombinera det med relativt tydliga prenumerationsalternativ – Surf, Digital, Weekend och Total – och resultatet blir överraskande: Upplagan för papperstidningen gick ner med över sex procent, men de totala prenumerationsintäkterna ökade samtidigt med 150 000 euro.

”Våra pappersprenumerationer är i dag lönsamma för oss”, säger Wahlbeck stolt.

Men samtidigt minskade annonsintäkterna i pappret kraftigt och man tappade en halv miljon där, vilket i sin tur i viss mån kompenserades av att den digitala annonseringen ökade.

”Vår strategi är att den digitala annonseringen på två-tre år fullt ut ska kompensera för bortfallet från papperstidningen.”

När vi sitter i nästan tre timmar och jag lyssnar på Svante Wahlbeck bygger jag upp en bild av en man som har koll på kostnader och intäkter, som vet vad han vill, och som lyckats med något häpnadsväckande: att år 2016 få finlandssvensk journalistik lönsam. Men viktigare än så är mantrat som han upprepar till höger och vänster:

”Vi ska inte skylla på googleannonsering eller på Yle eller på Pohjalainen. Vi ska bara ta fullt ansvar för det vi producerar och för vårt eget resultat.”

Men vad säger då journalisterna? Vasabladets nya chefredaktör Niklas Nyberg – som är underställd VD:n – har sin vision klar:

”Nyheter är det vi satsar på. Vi har skurit ner på feature som resor, inredning och mat, och fokuserar på det som ingen annan har: lokalbevakning. Vi har jobbat hårt på att få tillbaka den där nyhetspulsen på redaktionerna. Vi ska hitta nyheter och äga nyheterna.”

Men vad ska då koncernen göra med sitt plus? Dela ut avkastning till ägarna? Kvittera det mot förlusten år 2014?

Nej. Styrelsen och VD:n säger: Vi ska satsa på journalistiken. Och då låter ju chefredaktören Nyberg, förståeligt nog, synnerligen ivrig:

”Bara klarsignal till nyanställningar ges vill jag möjliggöra för en eller två nyhetsreportrar, nya eller någon av de som vi redan har i huset, att på heltid jobba som grävande journalister. Vi måste också bli bättre på att analysera och förutse de digitala besökarnas beteende, så där krävs också förstärkning.”

Lotta Lappinen är koncernens redaktionella huvudförtroendeman. Hon sticker inte under stol med att alla samarbetsförhandlingar som förts de senaste åren allvarligt har rubbat stämningen på redaktionerna. Men nu börjar man så småningom ha repat sig.

”Vi har hittat styrfarten igen. Och nu hoppas vi verkligen att det goda resultatet ska ge oss arbetsro. Vi begriper ändå alla att vi måste förändras snabbt för att hänga med i utvecklingen.”

Hon understöder fokuseringen på nyheter och satsningen på det digitala.

”Med all populism som florerar behövs en kunnig journalistkår. Och som någon sade: varför ska vi skämmas för att vi kan vårt yrke bättre än personer som inte är journalister?”

Så när jag sitter i IC-tåget på väg hem till Helsingfors, efter en hel dag på Vasabladet, tittar jag länge ut genom tågfönstret och kan inte släppa frågorna som snurrar i mitt huvud:

Är HSS Media något stort på spåret?

Har de hittat formeln för hur god finlandssvensk journalistik kan bli lönsam?