Journalisten

Ensamma kommunikatörer är mer än allt-i-allon

”Periodvis känner jag mig mycket ensam. Visst hjälper vi varandra men alla mina kolleger kan ­vara mina uppdragsgivare som ­genast vill få ut något till allmänheten. Och beroen­de på hur mycket det brinner så får man släppa något annat.”

Malin Henricson är informatör i Pedersöre kommun som har kring 11 000 ­invånare och 700 anställda. Hon är kommunens ­enda informatör och den första i sitt slag. När hon anställdes 2018 var hennes tjänst ny och hon har byggt upp både sin arbetsbild och en stor del av kommunikationen från noll.

”Nu fungerar det ganska bra men visst har jag stått i korridoren och sagt ’varför vet jag inte det här?’ Jobbet har också inneburit fostran – att jag har varit tvungen att få kollegerna att inse att för att jag ska ­kunna informera måste de informera mig.”

Vi träffas i Jakobstad, i Strengbergs ­gamla tobaksfabrik som nuförtiden inhyser kontor. Ett av bolagen som håller till här är Concordia, Jakobstadsregionens utvecklingsbolag som bland annat jobbar med ­företagstjänster och med att marknadsföra Jakobstadsregionen (fem kommuner och 50 000 invånare). Här jobbar Katja ­Nyman som kommunikatör. Hon har, liksom ­Henricson, en gedigen journalistbakgrund och båda har jobbat på Österbottens Tidning i många år.

Vi ska tala om hur det är att jobba som ensam kommunikatör, om tidsbrist och om hur man prioriterar då arbetsbilden känns oändlig. Det här är också frågor som Nyman granskat i sin pro gradu avhandling En kvalitativ undersökning om den kommunala kommunikatören (Åbo Akademi, 2022). I gradun intervjuar Nyman sju kommunikatörer som jobbar i tvåspråkiga kommuner. Nyman skrev sin avhandling innan hon bestämde sig för att söka sig till ett kommunikatörsjobb.

”Genom intervjuerna fick jag bilden att man är väldigt ensam och det lät väldigt tufft. Ändå hoppade jag på det här tåget. Jag kände efter min studieledighet att om jag någon gång ska pröva något annat så är det nu.”

Till Nymans arbete hör bland annat att skriva nyhetsbrev, marknadsföra evenemang, att göra inlägg på Jakobstadsregionens sociala medier och att vara insatt i en hel del tekniska lösningar.

”Ibland är jag avundsjuk på stora kommuner som har stora kommunikationsavdelningar. Jag tycker själv mest om skrivandet men som ensam ansvarig för kommunikationen är det också mycket ­annat.”

Henricson ansvarar för Pedersöres kommunikation. När vi träffas är hon mitt ­uppe i att producera papperstidningen ­Pedersöre info, som delas ut till samtliga kommuninvånare två gånger i året. Utöver det finns förstås det ”vanliga” jobbet, till exempel kommunikation på sociala medier, översättning av kommunstyrelsens beslut, planering av barnparlamentet, klimatarbetsgruppens arbete och att förbereda kommunikationen kring den kommande reformen av arbets- och näringstjänster.

”Jag vet att oktober och mars är ­hysteriska men jag vet också att jag överlever varje år – typ ’även detta kommer att gå över’.”

Katja Nyman och Malin Henricson är regelbundet i kontakt med varandra genom arbetet och deltar också i Kommunförbundets olika nätverk för kommunikatörer. 

Henricson säger att hon många gånger känt att hon inte mäktar men med åren och erfarenheten har hon förlikat sig med tanken att jobbet inte blir färdigt.

”Inte blev det färdigt i journalistiken heller, men det var på ett annat sätt. Man skrev sin artikel, hade en deadline och sedan tog någon annan över. Här gör ingen det jobb som jag ska göra ifall jag är borta.”

Men hur väljer man då vad man ska ­prioritera?

Nyman bollar vid behovidéer med sina kolleger på Concordia, bolaget har sammanlagt 10 anställda, i synnerhet på morgonmötet varje tisdag

”Först måste man göra det som brådskar och sedan se till att göra det andra senare.”

Henricson har varken veckomöten eller månadsmöten och idéer och uppdrag kommer via mejl och kolleger som stannar till vid hennes kontorsdörr.

”På tidningen var det ofta en tydlig arbetsledning. Om det hände något kom nyhetschefen och sadegör det här och lägg det där åt sidan”, säger Henricson.

”Det kan man sakna ibland”, säger Nyman.


Både Nyman och Henricson producerar innehåll på svenska, finska och ibland engelska. Nyman är tvåspråkig från grunden. Henricson har förbättrat sin finska genom jobbet. I Pedersöre är förvaltningsspråket svenska och det är bara kommunfullmäktiges listor som automatiskt översätts till finska.

”Det finns inte ett finskt grundmaterial att utgå från.”

När Henricson anställdes fick hon höra att det är bra om hon nu och då kan lägga ut innehåll också på finska. Ganska snart bestämde hon ändå att allt innehåll på sociala medier och också i andra kanaler ska vara på båda språken. I slutet av året inleds arbetet med en förenklad webbplats på engelska.

Nyman säger att hon har stor hjälp av AI-baserade verktyg då hon översätter, främst DeepL. Hon använder också Copilot och ChatGPT.

Inom journalistiken går det inte en dag utan att man diskuterar, följer med och ­utvärderar analytik. Också Henricson och Nyman använder analytik, främst för att följa med hur olika typer av innehåll läses och sprids. Henricson konstaterar att analytiken inte styr vilken typ av innehåll hon publicerar eller lägger ut. Hon försöker skapa ett intressant innehåll så att folk vill läsa det, men …

”Man kan inte jaga klick på kommunen. Vissa saker måste man informera om oberoende om det läses eller inte. Och vissa ­saker får enormt genomslag.”

Ett sådant exempel var prideflaggningen i somras. Pedersöre skulle för första gången i kommunens historia hissa prideflaggan och flaggorna stals.

”Jag och förvaltningschefen hastade iväg till Jakobstad, lånade deras flagga, hissade den och höll flaggvakt. Sedan turades kommungårdens personal om att vara flaggvakt.”

De tre första inläggen om skeendena i ”flaggate” delades över 160 gånger och det tredje, om att kommunen flaggade med lånad flagga, nåddes av nästan 15 000 konton.

”Vi fick flera tiotals nya följare den veckan och över 1200 gillanden för inlägget.”

Men varken Henricson eller Nyman tänker på spridning och nya följare när de postar på till exempel Instagram.

”Jag vet att en del andra kommuner tydligt har valt att IG är estetik och vackra bilder, men så är det inte i Pedersöre. Vi når kommuninvånarna via IG, även om de inte trycker på hjärtan om inlägg om kommunstyrelsens beslut”, säger Henricson.

”Vi strävar efter att inte erbjuda glansbilder. Fördelningen är i stora drag mer marknadsföring på Instagram och mer information på Facebook. På Linkedin har vi främst evenemang och rekrytering”, säger Nyman.


I Pedersöre är kommunens sociala medier en av platserna för medborgardialog. ­Henricson tänker ofta på något som en tidigare journalistkollega sagt: ”tänk på gumman på landet i den lilla röda stugan”.

”Jag drivs fortfarande av den tanken och svarar på allt som kommer via sociala ­medier.”

Henricson ser det som otroligt viktigt att vara lättillgänglig och att nå ut med information. Ibland går hon in i diskussioner i lokala Facebookgrupper, med sitt privata konto, men med hälsningar om att hon är kommunens informatör.

”De känner mig. Jag är ’Malin från kommunen’. ”

Malin Henricson har alltid kommuninvånaren i tankarna då hon planerar och förverkligar kommunens kommunikation. ”En journalistkollega sade en gång att man ska tänka på gumman på landet, i den lilla röda stugan och skriva för henne. Jag drivs fortfarande av den tanken.”

Att vara med i så gott som alla byagrupper på Facebook handlar inte om att ­snoka eller dela innehåll slentrianmässigt. Det handlar om att till exempel nå ut vid en kris. Då Esse hade förorenat vatten hade Henricson egentligen en ledig dag. Men vattenbolaget är litet och hade inte resurser att fixa kriskommunikationen.

”Jag tyckte att någon var tvungen att ­styra upp det. Jag talade med vattenbolaget och delade infon i Essegruppen. Emellanåt går man lite över sitt ansvarsområde, men jag tycker att det är att se kommuninvånaren.”

Framtiden då?

Katja Nyman har inte stängt dörren till journalistiken men fortsätter gärna ­inom kommunikation om arbetsläget tillåter det.

”Det finns så mycket att lära sig inom kommunikation. AI och en massa nya tekniska lösningar. Samtidigt saknar jag nog det journalistiska skrivandet”.

Malin Henricson säger som man gör i Pedersöre:

”Jag mårar åpå.”

Kommunikatörer med journalistbakgrund

  • Malin Henricson är informatör i Pedersöre sedan 2018.
  • Tidigare var hon reporter på Österbottens Tidning och Jakobstads Tidning. Före det inhoppare och sommarvikarie på Hufvudstadsbladet under studietiden.
  • Katja Nyman är kommunikatör på Jakobstadsregionens utvecklingsbolag Concordia sedan 2023.
  • Tidigare var hon kommunikationskoordinator (vikarie) på Österbottens förbund, journalist på Österbottens Tidning och språkstöd på HSS Media.
  • I Finland jobbar cirka 600 – 700 professionella kommunikatörer i kommunerna.
  • Kommunförbundet har ett nätverk för svenskspråkiga kommunikatörer.