Maaseudun Tulevaisuus joutui poistamaan tekoälyllä tehdyn susikuvan mainoskampanjastaan – ”Aihe on liian herkkä” 

Maaseudun Tulevaisuus (MT) julkaisi marraskuussa Facebook -mainoskampanjassaan hätkähdyttävän kuvan. Valokuvalta näyttävässä kuvassa susi juoksee kadun yli aamuöisessä kaupungissa, joka muistuttaa Helsingin ydinkeskustaa. 

Kuvan päällä oleva otsikkoteksti luo kuvalle uhkaavan vaikutelman: ”Suurpetojen leviämistahti yllätti koko Euroopan” 

Onko tosiaan niin, että susikanta leviää sellaista tahtia, että suurpedot juoksentelevat jo pitkin Esplanadia. Ei sentään. 

Kuvan tarkempi tutkiminen osoittaa, ettei katumaisema ole Helsingistä, vaikka taustalla olevat rakennukset sellaisen vaikutelman antavatkin. Eikä kuvan susikaan ole oikea. Kyse on Maaseudun Tulevaisuuden markkinointiyksikön ideoimasta tekoälykuvasta, ei aidosta valokuvasta.  

Mainoksen otsikkoteksti sen sijaan on peräisin Maaseudun Tulevaisuuden syyskuussa julkaisemasta journalistisesta jutusta. Sen mukaan suurpedot ovat palanneet Eurooppaan lähes sukupuuton partaalta suurin joukoin.  

JSN:n ohjeet eivät ota kantaa mainosten sisältöön eikä päätoimittajan journalistiseettinen vastuu ulotu niihin. Sananvapauslain mukaan vastaava toimittaja on kuitenkin vastuussa journalistisen sisällön lisäksi myös ilmoitusten sisällöistä.  

Maaseudun Tulevaisuuden vastaava päätoimittaja Jouni Kemppainen, onko mielestäsi asiallista yhdistää journalistiset sisällöt ja tekoälyllä tehty kuva tällä tavoin? 
”Mainonta ja markkinointi eivät kuulu minulle eikä toimituksen johto ei osallistu mainosten suunnitteluun. Pidämme journalismiin ja mainonnan erillään. Markkinointia ja mainontaa johtava henkilö on Micaela Kopponen. Juttele hänen kanssaan. Hän tietää, mistä on kysymys.” 

Mutta mitä mieltä sinä olet kuvasta?  
”Mainoksissa on käytetty lehtirevinnäisiä. Ne ovat meidän sisältöjämme. Loppu on mainontaa. En osaa sanoa siitä mitään. Sinun pitää jutella heidän [markkinoinnin] kanssaan siitä.” 

Tämä on journalistisesti periaatteellinen kysymys, joka kiinnostaa minua enemmän ja siitä haluaisin kysyä sinulta. 
”Lehtirevinnäiset, joissa viitataan meidän juttuihimme, erottuvat selvästi markkinointiviestistä niin, että lukija tietää, mitkä ovat lainauksia meidän jutuistamme. Kaikki ymmärtävät, että kyseessä on mainos. 

Laittaisiko tuon kuvan teidän uutiseenne?  
”En laittaisi, ellei susi jolkottelisi oikeassa valokuvassa. Se on journalismia. Markkinoinnilla on omat käytäntönsä.” 

Sosiaalisessa mediassa marraskuun alussa levinnyt susimainos houkuttelee yleisöä tilaamaan Maaseudun Tulevaisuuden digilehden.  

Lehden markkinoinnista vastaavan Micaela Kopposen mukaan susikuva on osa vuonna 2024 luotua markkinointikonseptia, joka hyödyntää MT:n journalistisia sisältöjä.

MT sai susikuvasta sen verran lukijapalautetta, että se päätti ottaa sen marraskuussa pois Facebook-jakelusta melko pian julkaisun jälkeen. 

Miksi otitte sen pois jakelusta? 
”Mainos synnytti keskustelua ja myös vastakkainasettelua, joten totesimme, että aihe saattaa olla liian herkkä tähän hetkeen. Tässä on ollut lakimuutokseen liittyvät keskustelut samaan aikaan käynnissä. Totesimme, että otamme sen ainakin hetkeksi aikaa pois ja katsotaan tilannetta myöhemmin uudelleen. Tästä ei ole mitään päätöksiä tehty.“ 

Miten päädyitte tällaiseen kuvaratkaisuun, kun susi ei kuitenkaan oikeasti ole jolkotellut pitkin kaupungin katuja? 
”Ei se tuolla kyseisellä kadulla ole ollut, mutta sudet ovat jolkotelleet aika monellakin kadulla. Pääkaupunkiseudulla asuvana tiedän, että ne voivat liikkua myös täällä päin. Totta kai tätä voi ajatella monella tavalla ja minä ajattelen tätä kaupallisesta näkökulmasta.”  

Miten näet tekoälykuvan ja journalistisen tekstin hyödyntämisen samassa ilmoituksessa?  
”Minun näkökulmani on se, että tämä on markkinointia ja eroteltu selkeästi journalistisesta sisällöstä erilaisilla kaupallisilla elementeillä. Se kertoo meidän teemoistamme. On jopa eduksi, että kuva on vähän yliampuva, että siitä ilmenee sen kaupallinen puoli, eikä kyse ole journalistisesta sisällöstä. Kaupallinen kulma on aina erilainen kuin journalistinen.”  

Miten ajattelet tekoälykuvan vaikuttavan Maaseudun Tulevaisuuden luotettavuuteen? 
”Minusta markkinointikonsepti ja kyseinen mainos tuovat esille meidän sisältöjemme kokonaisuutta ja monipuolisuutta. Me kerromme monenlaisista asioista. Vastaavat kampanjakuvat vaikka kalastuksesta tai metsästyksestä tai muista teemoistamme eivät tuoneet yhtä paljon palautetta kuin tämä kuva. Susiasia on tässä tosiaan herättänyt paljon kiinnostusta ja jopa tunteita.”