Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT) tuoreimmat tulokset julkistettiin pari viikkoa sitten. Sikäli kuin numerot antoivat lehdille aihetta juhliin, tilaisuutta ei jätetty käyttämättä.
Ilta-Sanomat julisti olevansa ”Suomen suurin uutismedia”. Jos lehden runsaat 3,1 miljoonaa viikoittaista lukijaa ”asettuisivat seisomaan toistensa hartioille, torni ylettyisi noin 4 352 kilometrin korkeuteen”, lehti havainnollisti menestystään.
Sen tärkein kilpailija Iltalehti kertoi jatkavansa tulosten perusteella ”Suomen suurimpana digitaalisena mediana” ja laski, että sen juttuja luetaan ”enemmän kuin Ylen, MTV:n ja Helsingin Sanomien kaikkia juttuja yhteensä”.
Kolmas suuri, Helsingin Sanomat, kiitti kokonaistavoittavuutensa kasvua erityisesti pääkaupunkiseudulla, joissa se tavoitti 77 prosenttia väestöstä. Se olisi voinut myös kehaista olevansa ”Suomen suurin maksullinen uutismedia”, kuten se toissa vuonna tuloksia tulkitsi.
Sastamalassa ilmestyvä Tyrvään Sanomatkin riemuitsi olevansa lukijamäärältään ”aivan kärkipäätä paikallisissa tilattavissa sanomalehdissä”.
Mutta mitä noista juhlituista numeroista pitäisi lopulta ajatella? Mistä lukijamäärä kertoo?
Parasta tutkimusta on usein se, joka tarjoaa tilaajalle mieluisia tuloksia. Vielä parempi on, jos tulokset ovat sen verran monitulkintaisia, että laskevistakin käyristä löytyy jotain myönteistä.
KMT täyttää nämä vaatimukset, ja siksi siitä on tullut ”printtimedian virallinen valuutta”, kuten tutkimuksesta vastaava Media Audit Finland Oy sen merkitystä kuvaa.
Vielä muutama vuosi sitten sanomalehdet luottivat levikkilukujansa voimaan. Levikintarkastus Oy, Media Audit Finlandin edeltäjä, perustettiin vuonna 1956. Siitä alkaen meillä oli alan yhdessä sopimiin läpinäkyviin kriteereihin perustuvat tiedot lehtien levikeistä. Tarkastettu levikki kertoi lahjomattomasti lehden suhteesta lukijakuntaansa ja oli sen paras myyntivaltti sekä lukijoiden että ilmoittajien suuntaan.
Lehtitalot tarvitsivat kuitenkin enemmän tietoa yleisöstään.
Vuodesta 1961 alkaen Levikintarkastus keräsi sitä PT-lukijakuntatutkimuksilla, joihin osallistuivat pääkaupungissa ilmestyvät sanomalehdet ja suurimmat maakuntalehdet. 1978 valmistui Sanomalehtien Liiton tilaama ensimmäinen Suuri sanomalehtitutkimus, joka kokosi tiedot peräti 66 sanomalehden lukemisesta ja lukijoista. Samana vuonna PT-lukijakuntatutkimusta alettiin kutsua Kansalliseksi mediatutkimukseksi. Pienempien lehtien tarpeisiin kehitettiin 1990-luvun alussa Aluemediatutkimus (AMT). Suuri sanomalehtitutkimus yhdistettiin KMT:hen vuonna 1991, AMT puolestaan 2000-luvun alussa.
Aiempaa kattavampi KMT tarjosi runsaasti tietoa lukijakunnan rakenteesta, mutta sen kenties tärkein yksittäinen anti oli arvio kunkin lehden lukijamäärästä. Tieto oli tärkeä erityisesti ilmoittajille, sillä ilmoitushinnat määräytyivät sen perusteella.
Kun lehtien levikit lähtivät 1990-luvulla pysyvään laskuun, julkisuudessa aletiin yhä useammin puhua levikkien sijasta lehtien lukijamääristä. Ala valmisteli ikään kuin rahayksikön vaihtoa.
2020-luvulle tultaessa perinteinen levikintarkastus on menettänyt kokonaan merkityksensä. Viime vuonna enää viisi sanomalehteä tarkisti levikkinsä, eikä niistä yksikään ollut varsinainen päivälehti. ”Levikistä tuli liikesalaisuus”, kirjoitin muuttuneesta tilanteesta runsaat kaksi vuotta sitten.
Miksi lukijamäärät ovat ajaneet levikin ohi sanomalehden menestyksen mittarina?
Helppo vastaus on: luvut ovat komeampia. Kun levikit ovat laskeneet kymmenen viime vuoden aikana noin kolmanneksella, KMT:n lukijamäärät ovat jopa kasvaneet, etenkin kun mukaan on vuodesta 2013 alkaen laskettu myös lehtien lukeminen verkossa.
Tosiaan, miksi Iltalehti kertoisi julkisuuteen, että sen painetun numeron ostaa päivittäin arviolta enää runsaat parikymmentätuhatta uteliasta, kun verkossa lukijoita on viikoittain lähes kolme miljoonaa.
Toinen vastaus on lukijamäärää koskevien tietojen kätevä monitulkintaisuus. Lukijoista voidaan puhua viikkotasolla tai päivätasolla ja voidaan summata erikseen verkkolukijoita tai painetun lehden lukijoita. Suodatinta voi vaihtaa sen mukaan, mikä milloinkin on julkisuuden kannalta tarkoituksenmukaisinta.
Kolmas syy on lukijamäärien suopeus nimenomaan alan suurimpien toimijoiden kannalta. Lehtien siirtyminen digitaaliseen internetin maailmaan muutti koko alan paitsi liiketoimintamallin myös menestyksen mallin. Verkon toimintalogiikka suosii aina suurimpia toimijoita. Vain isoimmilla lehdillä on resursseja kehittää verkkotarjontaansa ja tarjota lukijoilleen jatkuvasti päivittyvää uutisvirtaa, mikä tuottaa maksimaalisen, kumuloituvan liikenteen lehden sivuille.
Sen seurauksena suuret jatkavat kasvuaan ja pienet jäävät pysyvästi pieniksi ja kuihtuvat.
Tämä ei ole KMT:n vika sinänsä. Tutkimuksen otos on suuri, lehtien lukemista koskeviin kysymyksiin vastaajia on 23 000, ja otos painotetaan tarkasti vastaamaan väestöä myös alueellisesti. Tutkimus toteutetaan muutenkin ammattitaitoisesti. Määritelmät, kysymykset ja toteutus dokumentoidaan huolellisesti.
Se, mikä on muuttunut, on itse mediankäytön todellisuus.
Sanomalehtien lukemista selvitetään KMT:ssä satunnaisotantaan perustuvalla verkkokyselyllä. Vastaajalle näytetään lehtien logoja, joiden avulla selvitetään, mitä lehtiä tämä on lukenut viimeisen vuoden aikana joko painettuna tai digitaalisena.
Jos vastaaja kertoo lukeneensa esimerkiksi Karjalaista painettuna, häneltä kysytään kuinka montaa viimeisestä seitsemästä lehden numerosta hän on lukenut. Seuraava on tarkentava kontrollikysymys: Oletko lukenut tai selaillut lehteä eilen? Lopuksi tiedustellaan vielä lukemiseen käytettyä aikaa.
Digitaalisen verkkolehden ja näköislehden lukemisesta vastaajalta kysytään ainoastaan sitä, kuinka usein tämä lukee lehden sisältöä. Lukemiseen käytettyä aikaa tai sitä, onko käynyt sivuilla eilen, ei kysytä.
Tämä on oireellista. Esimerkiksi Britanniassa on havaittu, että verkkolehteä luetaan tuntuvasti lyhyemmän aikaa kuin painettua lehteä. Painetun lehden lukijat lukevat lehteä, verkkolehden lukijat vilkuilevat uutisia. Painettu lehti luetaan usein kerralla, mutta verkkouutisten silmäilyyn kuluvaa aikaa lukijan on itse vaikea arvioida pätevästi.
Tutkimusten perusteella verkkouutisia käydään skrollaamassa ja klikkailemassa pitkin päivää aina, kun sopivaa luppoaikaa tarjolla: bussipysäkillä, kahvitauolla, kaupan jonossa. Verkkolehden lukemisella täytetään tyhjiä hetkiä kiireen keskellä, kun taas painetun sanomalehden lukemisen lukijat yhä liittävät mielessään oman ajan ja oman tilan rauhaan ja rituaaleihin.
Teimme saman havainnon vielä julkistamattomassa tutkimuksessamme, jonka tein yhdessä apulaisprofessori Heikki Heikkilän ja tutkija Liisa Ovaskan kanssa. Tutkimme Hämeen Sanomien ja Karjalaisen lukijoita.
Tilaajille eli lehdille KMT tarjoaa valtavasti yksityiskohtaista tietoa, mutta julkisuuteen on tarjolla vain kaksi tunnuslukua: painetun lehden lukijamäärä ja kokonaistavoittavuus. Edellinen on yksiselitteinen, mutta entä jälkimmäinen?
Kokonaistavoittavuus tarkoittaa keskimääräisen painetun lehden lukijamäärän ja keskimääräisen viikon aikana lehden eri digitaalisia versioita lukeneiden nettomäärää. Tunnusluku siis yhdistää kahden eri aikajänteen lukijamääriä, mikä tekee mittarista epäjohdonmukaisen. Se ei kerro tavoittavuudesta selkeästi sen enempää vuorokausi- kuin viikkotasolla. Samalla se tulee ylikorostaneeksi viikkotasolla mitattavaa digitaalista tavoittavuutta.
Toinen ongelmalähde on siinä, että verkkokyselyyn perustuvat KMT:n lukijamääräestimaatit kalibroidaan lopuksi vastaamaan kokonaan toisen yleisötutkimuksen, Finnish Internet Audience Measurementin (FIAM), lukuja. Jälkimmäiset kerätään paneeliin osallistuvien sivulatauksista automaattisesti.
Sekä FIAM että KMT paljastavat lehtien lukemisen jyrkät erot verkossa. Kun iltapäivälehden uutisia lukee tai silmäilee viikoittain lähes kolme miljoonaa henkeä, häntäpään paikallislehdellä lukijoita voi olla vain muutama tuhat. Ja kun edellisen yleisöstä melkein kaikki lukevat uutisia nimenomaan verkossa, paikallislehdillä on vain kourallinen verkkoseuraajia.
Jo painetun lehden aikakaudella ilmoittajia palveltiin arvioimalla lukijamääriä levikin perusteella, mutta digitaalisen ja paperilehden rinnakkaiselo ja erilaiset käyttötavat vähentävät estimaattien luotettavuutta ja merkitystä.
Esimerkiksi FIAM mittaa yksittäisiä käyntejä ja sivulatauksia ja rekisteröi käyttäjäksi jokaisen, joka piipahtaa mitatulla lehden sivulla. Kun selain tuo jonkin median verkkoetusivun tietokoneen, tabletin tai puhelimen ruudulle, lehti saa yhden sivulatauksen; jos käyttäjä klikkaa etusivulta uutista, syntyy toinen sivulataus.
Mittarin toimintalogiikka on selvä, mutta rajoittunut. Se ei esimeriksi noteeraa verkkolehden näkymän vierittämistä, ”skrollaamista”, lainkaan lukemiseksi eikä kerro mitään siitä, miksi ja miten pitkäksi ajaksi lukija on sivulle tullut.
Verkkouutiseen on mahdollista törmätä myös sattumalta esimerkiksi Facebookin tai hakukoneen tarjoaman linkin kautta. Mittarille jokainen satunnaisen sivulle eksyjän muutaman sekunnin mittainen käynti on yhtä arvokas kuin lehteä sen oman sovelluksen kautta säännöllisesti ja pitkään lukevan jokainen sivulataus.
Yhdysvaltalainen tutkija Matthew Hindman muistuttaakin kirjassaan Internet-ansa aiheellisesti, että useimmat suosittujen sivujen ainutkertaiset kävijät ovat ”äärimmäisen sattumanvaraisia käyttäjiä”. Kävijöistä useimmilla ”ei oikeastaan ole yhteyttä sivustoon, ja heidän siellä käyttämänsä aika on likimain olematon”.
Samat ongelmat pätevät myös KMT:n ilmoittamaan kokonaistavoittavuuteen.
Suurimmilla lukijamäärillä juhlivien lehtien lukijoista merkittävä osa on satunnaisia kävijöitä. Painetun lehden lukijamäärää pidän vielä kohtalaisen luotettavana tunnuslukuna, mutta kokonaistavoittavuus kertoo ainoastaan lehden saavuttaman kontaktien määrän. Lehden lukemisesta se ei kerro mitään.
Valuuttana lukijamäärä on pahassa inflaatiokierteessä. Myös sen vaihtoarvon voi kyseenalaistaa. Sanomalehdille – sisältönsä ilmaiseksi jakavia iltapäivälehtiä lukuun ottamatta – vain maksavissa lukijoissa, tilaajissa, on katetta.
Kirjoittaja on journalismin tutkija ja tiedotusopin dosentti Tampereen yliopistossa.
Uusimmassa lehdessä
- Työelämäprofessori Laura Saarikoski haluaa opettaa kannattavan journalismin tekemistä. Opiskelijoita kiinnostaisi enemmän se, miten jaksaa työelämää.
- Luottamushenkilön on oltava diplomaatti, sanoo A-lehtien Elisa Miinin
- Haastattelun ja taustakeskustelun raja on selvä vain periaatteena
