Mark, tule ikkunaan, täällä huutaa media

Facebook on maailman suurin mediayhtiö. Se pitää sisällään tärkeimmät ja vähemmän tärkeät mediabrändit lähes jokaisesta maasta. Facebook on myös maailman merkittävin uutisten jakelija. Sen algoritmit päättävät, kuka näkee mitä ja milloin. Kun Facebook ilmoittaa, että video on nyt sitä halutuinta sisältöä, mediayhtiöt perustavat kilvan videotiimejä.

Mutta Facebookin puhemiehet jankuttavat Facebookin olevan vain teknologiayhtiö – ilmeisesti kuvitellen, että teknologia on neutraalia. Yhtiön perustaja ja toimitusjohtaja Mark Zuckerberg ei millään haluaisi ottaa vastaan uutismedian roolia, siihen kun kuuluu myös ikäviä velvollisuuksia. Facebook on jatkuvasti julkisen paineen alla, kun yhtiötä vaaditaan avaamaan uutisvalintojaan, sensurointipäätöksiään ja metriikkaansa.

Viime kuukausien aikana Facebook on joutunut kuuntelemaan yhä äänekkäämpiä vaatimuksia läpinäkyvyydestä ja kutsuja osallistua julkiseen keskusteluun. Otan esimerkiksi kolme tuoretta tapausta.

Elokuussa kävi ilmi, että Facebook oli irtisanonut ammattijournalistit, jotka olivat kuratoineet palvelun Trending Topics -palstaa. Trending näkyy englanninkielisille käyttäjille käyttäjän uutisvirran oikeassa reunassa (suomeksi se ei ole toiminnassa). Se listaa päivän puheenaiheet: tätä kirjoittaessani 140 000 puhuu aiheesta Tom Hanks.

Vain kolme päivää sen jälkeen kun toimittajat oli korvattu algoritmilla, Trending nosti esiin valeuutisen. Siis huijaustarkoituksessa tehdyn feikin, jolla ei ollut mitään tekemistä tosimaailman tapahtumien kanssa.

Trendingin parissa työskentelee edelleen ihmisiä, jotka hyväksyvät algoritmin löydöt, mutta he eivät ole toimittajia. He päästivät feikin läpi, koska se ”täytti kriteerit” – siitä puhui 59 000 käyttäjää.

Syyskuussa norjalainen sanomalehti Aftenposten julkaisi etusivullaan päätoimittajan avoimen kirjeen Mark Zuckerbergille. Facebook oli poistanut yhden valokuvauksen historian ikonisimmista kuvista – sen, jossa nuori napalmin polttama vietnamilaistyttö juoksee kohti kameraa – ja sulkenut kuvan jakaneen Aftenpostenin toimittajan tilin. Selitys oli, että kuvan tyttö on alasti.

On harvinaista, että Facebook saadaan edes perustelemaan sensurointipäätöksiään. Tällä kertaa oli pakko, sillä muun muassa Norjan pääministeri jakoi kuvan protestiksi. Kerrankin viesti kuului pienestä Norjasta Piilaaksoon asti.

Kolmas skandaali tuli ilmi, kun Facebook joutui syyskuussa tunnustamaan, että se oli liioitellut videon suosiota palvelussaan kahden vuoden ajan. Facebookin mittari oli kasvattanut videoiden katsomiseen käytettyä aikaa jopa 60–80 prosenttia.

Vielä heinäkuussa Zuckerberg sanoi, että yhtiö on erityisen tyytyväinen kehitykseensä videon suhteen ja että se on suuntaamassa ”kohti maailmaa, jossa video on kaikkien palvelujemme keskiössä”.

Videopainotuksella on ollut huomattavia vaikutuksia toimituksiin, jotka alkoivat välittömästi etsiä keinoja tuottaa enemmän videota, kun Facebook pari vuotta sitten ilmoitti, että videon suosio kasvaa kohisten. Jotkut toimitukset irtisanoivat kirjoittavia toimittajia ja palkkasivat video-osaajia tilalle.

Mainostajat ovat niin ikään vihaisia, sillä moni firma on investoinut videomainontaan Facebookin virheellisen metriikan perusteella. Nyt moni vaatii, että niin Facebook kuin Google lakkaisivat itse tarkistamasta omat kotiläksynsä ja antaisivat ulkopuolisen tahon valvoa mainosalustojaan.

Facebook on toki ollut monin tavoin hyväksi uutisorganisaatioille. Paikallisetkin lehdet voivat sen avulla satunnaisesti saavuttaa globaalin yleisön. Uudelle digimedialle on itsestäänselvää alkaa markkinoida sisältöään juuri Facebookin kautta.

Lienee vahvan sanomalehdistön peruja, että Suomessa jopa 66 prosenttia yleisöstä tulee uutissivustoille julkaisun tai organisaation oman etusivun kautta. Suomi ja Norja ovat tässä poikkeuksia koko maailmassa, kertoo Reuters-instituutin Digital Report. Silti Suomessa joka neljäs tulee uutissivustoille sosiaalisen median linkkien kautta. On sekin paljon.

Yhdysvalloissa jo lähes puolet kansasta sanoo kuluttavansa uutisia Facebookin kautta.

Mutta mitä enemmän uutisvälineet luovuttavat jakelua ja muita tehtäviä Facebookille, sitä vaarallisemmille vesille ne ajelehtivat.

Otetaan vaikka reilu vuosi sitten lanseerattu Instant Articles, tapa lyhentää latausaikoja julkaisemalla suoraan Facebookiin. Instant Articles voi tuoda jutuille enemmän lukijoita, mutta Facebookin alustalla julkaistuna kaikki näyttää samalta – Facebookin sisällöltä. Ihmiset kertovat kavereilleen lukeneensa jotakin Facebookista, mutta eivät osaa sanoa, kuka jutun oli tehnyt. Brändihyöty katoaa, samoin kuin arvokas data lukijoiden käyttäytymisestä.

Sosiaalisen median filtterikuplat – ne samanmielisten kaikukammiot, joihin vaihtoehtoiset näkemykset eivät pääse – otetaan nykyään annettuna, vaikka nekin ovat insinöörien valintojen luomia. Niistä puhutaan vain osana yhteiskunnan dynamiikkaa. Polarisaatiosta ja keskusteluilmapiirin kärjistymisestä ollaan kyllä huolestuneita, mutta ratkaisua ei juurikaan vaadita hakemaan samasta teknologiasta, joka on ongelmaa vahvistanut.

Facebookin olisi korkea aika pyrkiä purkamaan luomiaan filtterikuplia – mutta se ei halua tehdä sitä, koska mainostajat haluavat personalisointia, joka taas on helpompaa, kun ihmisille annetaan sitä, mitä he jo valmiiksi halusivat.

Kun Trending-palstaa ylläpitivät elävät ja ajattelevat journalistit, heillä oli myös mahdollisuus nostaa suosittujen puheenaiheiden rinnalle tai yli uutisia, joilla oli erityisen suuri merkitys. Neutraaliuden tavoittelussaan Facebook halusi luopua tästä toimituksellisesta funktiosta, ja nyt algoritmi syynää vain numeroita.

Facebookin valinnoilla on valtava vaikutus niin ihmisten uutisten kulutukseen kuin uutisorganisaatioiden talouteen ja toimintamalleihin. Ne valinnat ovat yhä useammin sellaisia, joita voidaan pitää journalistisina, mutta niitä eivät tee toimittajat vaan insinöörit ja koodarit ja heidän ajatusmallejaan toistavat algoritmit.

Facebookin valta on kasvanut samaan aikaan kun perinteisen median valta on kaventunut. Tässä ei ole kyse syystä ja seurauksesta, mutta tämä informaatiojärjestelmien muutos on silti tosiasia. Sillä on valtavia, osin arvaamattomia yhteiskunnallisia seurauksia.

Keskustelu aiheesta on vasta alussa, ja maailman vaikutusvaltaisimmin editorin Mark Zuckerbergin on vielä pakko osallistua siihen.