Terveys on vielä apaja

”Olen lukenut lääkäripalstoja pienestä asti”, sanoo Avun ja Apu Terveyden päätoimittaja Marja Aarnipuro, 54.

Juoksuharrastus 2000-luvun alussa teki hänestä terveys- ja hyvinvointijournalistin. Kun Apuun osittain sen peruja ideoitiin maratonkoulu, silloinen toimituspäällikkö perehtyi tosissaan kehon toimintaan. Juttusarjan päätteeksi hän juoksi Tukholman maratonin.

Avusta Aarnipuro siirtyi Kauneuden & Terveyden päätoimittajaksi, ja vuoden ajan hän työskenteli myös Jaden päätoimittajana.

”Sitten tuli rintasyöpä vuonna 2009. Hoitojen välissä tein Koko Perheen Terveyttä, joka ilmestyi kerran vuodessa.”

Syövästä Aarnipuro kirjoitti kaksi kirjaa. Tietomäärä lisääntyi, ja sairastaessahan verkostoituu lääkärien kanssa, hän sanoo puoliksi mustana vitsinä. Sairauslomien jälkeen pitkän linjan a-lehteläinen palasi Apuun ja toi tullessaan paljon lisää terveysasiaa.

”Lukijat tykkäsivät siitä ihan hirveästi ja halusivat koko ajan lisää. Apu Terveys tehtiin siihen tarpeeseen, ja se puraisi heti kovaa.”

Yli viisikymppisille suunnattu Apu Terveys alkoi ilmestyä säännöllisesti viime vuoden alussa. Kesäkuussa Sanoma lanseerasi kilpailijan, jonka syntytarina on vähemmän henkilökohtainen.

ET-lehti teetti vuonna 2013 Kansallisen Senioritutkimuksen selvittääkseen tarkemmin, mitä sen lukijat ajattelevat ja miten lehteä kannattaisi kehittää. Tulos
oli, että nykyiset yli 55-vuotiaat haluavat ennen muuta pysyä terveinä. Heidän elämänsä on täynnä kaikkea kivaa, josta he haluavat nauttia hyväkuntoisina.

ET-lehti on aina kirjoittanut terveydestä, mutta lisää tilaa aiheelle ei ollut tarjota. Niin alettiin rakentaa ET Terveyttä, sanoo päätoimittaja Riitta Korhonen, 60.

”Tiesimme, että terveysgenressä on tunkua, mutta ET-lehti on vahva iso brändi. Kyllä meidän kannattaa pitää puolemme siellä.”

Aarnipuro ja Korhonen saavat lehden perustamisen kuulostamaan suoraviivaiselta mutta myöntävät, ettei niitä ”tosta vaan lähdetä tekemään”. Uusi printti on iso satsaus ja nykyään todellinen riski.

Kansallisen Mediatutkimuksen mukaan painettujen aikakauslehtien lukeminen vähenee. TNS Gallupin mukaan mediamainonta väheni aikakauslehdissä vuonna 2013 edellisvuoteen verrattuna 16,8 prosenttia ja vuonna 2014 edellisvuoteen verrattuna 15,3 prosenttia.

Viime vuosina aikuisten lehtitulokkaista on lopetettu Jade, Sara, Iiris ja Evita. Media Audit Finlandin levikkitilastojen mukaan melkein kaikki terveys- ja hyvinvointilehdet ovat vuodesta 2006 menettäneet tuhansia, jotkut jopa kymmeniä tuhansia ostajia ja tilaajia.

A-lehdet testasi markkinaa ja haki konseptia Koko Perheen Terveyden ja Apu Terveyden yksittäisillä numeroilla. Silti journalismin pitää aina olla laskelmia edellä, Aarnipuro sanoo.

”Meidän tehtävämme on keksiä uudet asiat, joita lukijoille tarjotaan. Tutkimalla saadaan tietää, osuttiinko oikeaan.”

Aarnipuron mielestä lukijan pitää saada terveyslehdestä ennen muuta hyötyä. Apu Terveydessä se tarkoittaa tietoja ja neuvoja ikävaiheeseen, jossa ”väistämättömiä vaivoja” alkaa tulla.

Korhosen mielestä ET Terveyden kaltaisen lehden pitää menestyäkseen löytää asiat, jotka yhdistävät tietyssä elämänvaiheessa olevia. Siinä missä vauvalehtien lukijoita yhdistää vauvan saaminen, päälle viisikymppinen alkaa miettiä, mitä tapahtuu, kun tipahdan työterveyshuollon piiristä. Millaisia ratkaisuja pitäisi tehdä, jotta jaksaa eläkkeellä?

Korhonen arvioi, että lehden lukijoiden piirissä tapahtuu samoja asennemuutoksia kuin koko yhteiskunnassa.
Ihmiset eivät enää halua uhrautua, he haluavat miettiä omaa hyvinvointiaan. Väärä luulo sen sijaan on, että kaikki tietyn ikäiset olisivat samanlaisia.

”Myös yli viisikymppisissä on joitakin asioita hullun lailla tekeviä ja toisia, jotka eivät tee niitä ollenkaan. Jos et ole aiemmin kutonut, et muutu kutojaksi seiskavitosena tai jos olet ollut rokkari, voit olla sitä vielä kahdeksankymppisenä.”

Lehtien aihepiiri ja kohderyhmä yhtenevät, mutta toteutukset ovat kuin yö ja päivä. ET Terveydellä on yleensä kannessaan julkkis. Sen sisältö on värikästä ja palasteltua, ja paperi on ekohenkisen karhea.

”Lehti on suunniteltu ponnistamaan emostaan ja tukemaan sitä, mutta sillä on oltava omakin elämä ja mahdollisuus kehittyä isoksi terveyslehdeksi”, Korhonen sanoo.

Marja Aarnipuron mielestä ET Terveys on naistenlehti, kuten muutkin kilpailijat, koska se sisältää myös pehmeitä aiheita ja lifestyleä. Sellaisen hän ei usko viehättävän miehiä, joita Apu Terveys haluaa tietoisesti houkutella.

Apu Terveyden kannessa on tavallinen pariskunta. Sen sisältö on tietokirjamaisesti taitettua kovaa asiaa sairaudesta ja terveydestä virallisen lääketieteen linjalla. Linja valittiin, jotta erotuttaisiin kilpailijoista, mutta sen takana on myös Aarnipuron oma historia.

”Eihän terveystieto ole mustavalkoista, vaan reuna-alueiltakin tulee koko ajan uutta. Mutta minut on lääketiede parantanut, ja luotan siihen tosi vahvasti.”

Aarnipuroa ahdistaa, että nykyinen terveyskeskustelu kyseenalaistaa virallista tietoa ja auktoriteetteja: on rasvasotaa ja väittelyä D-vitamiinista, rokotuksista, statiineista ja kilpirauhaslääkityksestä. Hän pelkää sen olevan vaarallista, jos ihmisillä ei ole riittävää lukutaitoa erottaa ”hömppää ja huuhaata”.

Riitta Korhosen ET Terveys on koululääketieteeseen kallellaan mutta voi myös kirjoittaa vaikka enkeliparannuksista, jos ne ovat journalistisesti kiinnostavia.

”Esittelemme erilaisia hyvinvoinnin keinoja, mutta emme lähde julistamaan asioiden puolesta tai ota lääkärin ja päättäjän roolia.”

Kasvisvoittoinen ruokavalio, tupakan ja alkoholin välttäminen sekä riittävä uni ja liikunta ovat Apu Terveyden viestin perustaa. Syyllistämisestä lukijat eivät tykkää, mutta lempeää painostusta voi harjoittaa. Aarnipuro ei enää juokse maratoneja mutta kävelee paljon ja hehkuttaa sitä pääkirjoituksissaan.

”Ikuista terveyttä ja elämää ei ole, mutta pyrimme siihen, että ihmiset pysyisivät voimissaan ja heillä olisi hyvää elämää.”

Luotettavuutta korostaakseen Aarnipuro halusi koota Apu Terveydelle toimitusneuvoston lääkäreistä ja väittää saaneensa sen myös antamaan uusinta tietoa, vinkkejä haastateltavista ja palautetta lehdestä. Varsinaista toimitusta lehdellä ei ole, vaan jutut tehdään freelancevoimin. Miksi?

”Koska Avulla ei ole yhtään terveystoimittajaa ja haluamme, että kirjoittajat ovat aiheeseen erikoistuneita ammattilaisia. Heillä riittää tietämystä,
kykyä löytää uusia näkökulmia ja kontakteja, joiden kautta löytyy keissejä.”

ET Terveyttä tekee ensisijaisesti ET-lehden toimitus, jonka kasvavassa koossa Korhonen näkee yhtiön uskon kohderyhmään. Lehdissä ei julkaista samoja juttuja, mutta yhden keikalta saa mieluusti ammentaa toiseenkin pätkän. Ääneltään ET Terveys on salliva.

”Emme anna ’nyt tästä kuntoon’ -neuvoja emmekä viesti, että jumpatkaa, jotta pysytte hyvännäköisinä. Ei 55-vuotiaiden tarvitse näyttää kolmekymppisiltä, eivätkä he voi sitä tehdäkään. ET-lehtien perusajatus on, että ihmisen pitää olla sellainen kuin on.”

ET Terveys satsaa vertaistukeen ja selviytymistarinoihin, joista emolehden lukijat tutkitusti pitävät. Terveysaiheisen lehden pitää kirjoittaa terveydestä ja sairaudesta, mutta alan uutiset kerrotaan ihmisten tarinoiden kautta, Korhonen sanoo. Silti hän haluaa lehden erottuvan myös yhteiskunnallisena keskustelijana.

Kun ET Terveys käsittelee vanhustenhoidon rakennemuutosta, se ei luennoi vaan kysyy: Kuka meitä hoitaa? ”Meihin” kuuluu ja samastuu myös Korhonen itse. Hänestä toimittajan tärkein tehtävä on olla suhteellisuudentajuinen, ja ikä auttaa myös siinä.

”Mielestäni pystyn aika tervepäisesti miettimään näitä asioita. Terveydessä jos missä suhteellisuudentajun voi menettää, koska tarjolla on sata sairautta ja niihin sata toimenpidettä. Siitä kirjoittaessa ei saa höyrähtää vaan pitää olla kriittinen ja analysoida.”

Korhonen on työskennellyt Pirkan päätoimittajana, Talouselämän toimittajana ja toimituspäällikkönä sekä Talentum Median kehityspäällikkönä. Terveyttäkin hän pitää pitkälti rahakysymyksenä. ET Terveydessä näkökulman pitää olla esillä myös siksi, että lukijat ovat ”tarkan markan väkeä”.

Vauvaperhevaiheeseen suunnatut vauva.fi ja kaksplus.fi kuuluvat TNS Gallupin mukaan Suomen suosituimpiin verkkosivustoihin, ja Sanoman Vauva-lehdellä on jo mobiilineuvolakin pystyssä.

Seniorilehtien verkkoyhteisöt ja sähköiset palvelut ovat lapsenkengissä, mutta Korhosen mukaan ET-lehden verkko on tänä vuonna Sanoman isoja kehityskohteita.

Hän pitää itsehoitoa terveysalan isona trendinä ja arvioi, että Sanoman Vauvan Neuvolachatin, Mun Treenarin ja Kiloklubin kaltaisia sähköisiä palveluja on ET-lehtienkin kohderyhmälle tulossa. Niissä kilpailu ei kuitenkaan ole vain lehtiyhtiöiden välistä, vaan kenttä kiinnostaa esimerkiksi peliyhtiöitä.

A-lehdet aikoo keväällä uudistaa Apu Terveyden lukijoita nuoremmille suunnatun Kauneus & Terveys -lehtensä verkko-olemuksen yhdessä terveysaiheisia verkkosivuja tuottavan Terve Median kanssa. Apu-brändin terveyssisältö pysyy toistaiseksi apu.fi:ssä, jota virkistetään seuraavaksi blogeilla. Jos vaikka saataisiin aikuisetkin kiinnostumaan niistä, Aarnipuro sanoo.

Julkisessa keskustelussa ikäihmiset näyttäytyvät hoito-ongelmana ja kulueränä. Korhonen ei halua yhtyä surkutteluun vaan viestiä, että suuri osa ikääntyvistä on hyväkuntoisia. He pitävät itseään yhteiskunnan täysivaltaisina jäseninä, ja myös suuri osa kansantalouden varallisuudesta on heillä.

”Toivon, että mainostajatkin tajuaisivat sen. Toistaiseksi mainonta kohdistetaan porukalle, jolla ei ole rahaa.”

Apu Terveydenkään ei etukäteen uskottu imevän ilmoituksia. Aarnipuron mukaan niitä on kuitenkin saatu hyvin lääketehtaiden tuotteista, terveyspalveluista, ravintovalmisteista ja luontaistuotteista – ilmoituksista siis saavat myös pehmeät vaihtoehdot ilmetä. Lehden levikki oli viime vuonna 37  559. Lukijoita oli 96 000, jolla se ohitti Kunto Plussan, Kotilääkärin ja Fitin.

Ovatko ikääntyvät ainoa kohderyhmä, jolle printtejä kannattaa vielä lanseerata?

”Ei minun mielestäni. Hyvä sisältö menestyy eri kanavissa, joista lukijat valitsevat sopivan”, Aarnipuro sanoo. Printtien vahvuutena hän pitää, että ne voivat paneutua selittämään ja jäsentelemään, kun muu sirpaloituu ja uutiset ja tutkimukset menevät hirveää vauhtia verkossa.

ET Terveyden levikki oli Korhosen mukaan puolen vuoden ilmestymisen jälkeen yli 30 000 kappaletta. Luku on hänestä ilahduttava.

”Terveyslehtiä lukevat sadat tuhannet suomalaiset, ja ET Terveys, kuten Apu Terveyskin, on kohdistettu sille ryhmälle, joka tarvitsee terveystietoa. Jos näillä eväillä ei menesty, sitten on lehdessä vika.”