Toimittajan vaikutusvalta on katsojan silmässä.

Päätelmä perustuu kyselyyn, jossa Journalisti pyysi joulukuun alussa joukkoa toimittajia ja muita alaa tuntevia nimeämään kolme mielestään vaikutusvaltaisinta toimittajaa ja perustelemaan vastauksensa. Eri nimiä kertyi yli kuusikymmentä, ja yli kaksi kolmannesta niistä mainittiin vain kerran.

Moni vastaaja tulkitsi vaikutusvallan kumpuavan johtavasta asemasta isossa välineessä. Useiten nimettyjen joukossa olivat Helsingin Sanomien päätoimittaja Kaius Niemi, lehden politiikan ja talouden esimies Marko Junkkari, Yle Uutisten politiikan päällikö Pekka Ervasti sekä MTV:n uutisten ja ajankohtaisen vastaava päätoimittaja Merja Ylä-Anttila.

”Kaius Niemi on maan suurimman ja arvovaltaisimman sanomalehden päätoimittajana suuri vaikuttaja, sillä hän linjaa, mitä alaiset tekevät.” ”Pekka Ervasti vaikuttaa taustalla journalismin agendaan.” ”Merja Ylä-Anttila vaikuttaa uutisvalintoihin ja -linjaan.”

Toisaalta institutionaaliseen valtaan sekoittuu henkilökohtaisista saavutuksista ja ominaisuuksista kumpuavaa valtaa.

”Ervasti kommentoi politiikkaa ajatuksia herättävällä tavalla. Hän on taitava sanankäyttäjä, ja nopea journalistisissa liikkeissään.” ”Niemellä on unelmatausta sananvapaustaistelijana ja rohkeana konfliktijournalistina.”

 

”Jos etsitään sankarijournalisteja, jotka löytävät uusia näkökulmia ja tekevät sitä, mikä journalismissa on tärkeintä, heitä on paljon enemmän kuin asemansa puolesta vaikutusvaltaisia. Vaikutusvalta riippuu myös siitä, mitä journalismin aluetta pidetään tärkeänä.”

Tiettyä toimittajantyötä tietylle tai tietyille isoille medioille tekevistä toimittajista eniten mainintoja keräsivät Helsingin Sanomien taloustoimittaja Tuomo Pietiläinen, politiikan toimittaja Unto Hämäläinen ja taloustoimittaja Jyri Hänninen sekä Hufvudstadsbladetin ja Svenska Dagbladetin Moskovan-kirjeenvaihtaja Anna-Lena Laurén.

Vapaista toimittajista useimmin mainittiin Tuomas Enbuske, Anu Silfverberg, Juha Kauppinen sekä pitkän linjan vapaa toimittaja, nykyinen Viesti-lehden päätoimittaja Elina Grundström.

Hesarilaisilla vaikutusvaltaa perusteli saavutusten ja taitojen lisäksi väline, muilla nimenomaan jutut, taidot ja tavat:

”Laurén yhdistää taitavasti pienet ja isot tarinat, tekee huikeaa journalistista jalkatyötä, ei kampanjoi.” ”Ilman Kauppista emme tietäisi Talvivaarasta elintärkeitä asioita.” ”Grundströmin ja Silfverbergin kaltaisilla on jotakin sanottavaakin pelkän raportoinnin sijaan.”

Kaikkiaan nimeämisten perusteluissa toistuivat toimittajan kyky herättää tunteita, ajatuksia ja keskustelua, tehdä skuuppeja ja nostaa esiin aiheita sekä käyttää useita välineitä, myös somea.

Usein mainittiin myös syvä asiantuntemus, hyvät verkostot sekä kyky tavoittaa laajoja, vaikutusvaltaisia tai muista poikkeavia kohderyhmiä.

Osa vastaajista halusi pohdiskella toimittajan vaikutusvaltaa laajemminkin. Onko se ennen kaikkea yleiseen mielipiteeseen vaikuttamista vai poliitikkojen toimintaan vaikuttamista? Kulutusvalintoihin vaikuttamista? Vakuuttavuutta toisten toimittajien silmissä? Paljastamisen valtaa? Vaikenemisen valtaa?

Medioista eniten journalisteja nimettiin Helsingin Sanomista. Maakunta- tai paikallislehtien, talouslehtien, aikakauslehtien ja STT:n väkeä nimettiin hämmästyttävän vähän.

Kahvipöytäkeskustelujen kingi Seiska mainittiin vain yhdessä pohdiskelussa, Aku Ankkaa ei lainkaan. Olisiko lista toisenlainen, jos vastaajana olisi ollut yleisö?

Eräs vastaaja huomautti, että katveeseen jää helposti media, joka tavoittaa kansalaiset esimerkiksi ammatti-, järjestö- ja potilaslehtinä mutta myös naistenlehtinä.

”Nuorten naisten ikäluokassa todella vaikutusvaltaisia ovat Demi ja Lily, ja ne käyttävät vaikutusvaltaansa hienosti.”

Nina Erho

Kuvitus: Heidät mainittiin. Yli 60 kollegaa sai maininnan, kun Journalisti kysyi toimittajilta, kenellä on vaikutusvaltaa. Useamman kuin kerran nimetyt on merkitty punaisella.

---

Arvojohtaja

”Minulla on valtaa nostaa esiin aiheita ja vaikuttaa näkökulmiin, joista ihmiset maailmaa katsovat, jopa ravistella niitä”, sanoo aikakauslehti Trendin ja sen yhteisön Lilyn päätoimittaja Jenni Lieto.

Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että Kati Outinen puhui joulukuussa ensisijaisesti muoti- ja lifestylebrändiksi mielletyn Trendin isossa henkilöjutussa tasa-arvosta, palkoista ja ikäsyrjinnästä.

Liedon aiempi luotsattava, 12 – 19-vuotiaille suunnattu Demi, tekee asennekasvatusta esimerkiksi käyttämällä rakastumisen kohteesta sanoja rakas ja kulta, ei poikaystävä. Liedon päätoimittajakaudella aloitettiin Demi-raportit, tutkimukset tytöistä.

”Halusimme nostaa esiin myönteisiä näkökulmia siihen, minkälaista elämää nykytytöt elävät ja minkälaisia arvoja heillä on. Puhe tytöistä ja nuorista on liian usein puhetta ääri-ilmiöistä: syömishäiriöistä, aborttiluvuista, huumeista ja internetin vaaroista.”

 

Lieto arvioi vaikutusvaltansa lukijoihin olleen Demissä jopa suurempaa kuin Trendissä ja Lilyssä nykyään.

”Nuorilla mielipiteet ja arvot ovat vasta muodostumassa. Lukijoilta tuli ihan suoraan palautetta, että Demi on vaikuttanut siihen, millaiseksi naiseksi olen voinut kasvaa.”

Trendillä virallinen kohderyhmä ulottuu lähes nelikymppisiin, mutta eniten lukijoita on ikäluokassa 25 – 35. Heidän mielipiteensä ovat valmiimpia, mutta Lieto tietää, että niihin voi yhä vaikuttaa.

Hän sanoo haluavansa Trendin rohkaisevan lukijoita, naisia, tavoittelemaan haluamiaan asioita ja kyseenalaistaman näkemyksiä, joita he eivät olisi itse keksineet kyseenalaistaa.

”Haluan tehdä itsestäänselvyyden siitä, että uudet talvisaappaat ja tietämys esimerkiksi talouden ja työelämän asioista mahtuvat samaan lehtikonseptiin. Trendiin ne ovat aina mahtuneet, mutta jostain syystä se on monille vieläkin yllätys, että muotilehdessä on syvällistä asiaa muistakin aiheista.”

 

Vastuun Lieto sanoo tunteneensa erityisen painavana Demissä ja demi.fi:ssä, jotka tavoittavat huomattavan suuren osan nuoresta kohderyhmästään. Myös aikuiset käyttävät naistenlehtiä peilinä ja palloseinänä oman elämänsä pohdinnoissa. Niistä tarttuu väistämättä ajatuksia ihanneminästä ja -elämäntyylistä.

”Siksi pitää jaksaa ideoida, kenen kautta ja miten asioita tuodaan esiin ja pitää olla hereillä, millaisia malleja antaa. Että ei esimerkiksi tule hyvinvoinnista puhuessaan edistäneeksi jotain liian tiukkaa ruokavalio-ideologiaa.”

Naistenlehtiä arvostellaan usein liialliseen kuluttamiseen yllyttämisestä. Tätä Lieto ei ymmärrä.

”Tarkoitus ei ole viestiä, että kaikki lehdessä oleva pitäisi ostaa, jotta täyttäisi jotkut standardit, eikä kukaan tietenkään ostakaan. Ennemmin kyse on inspiraation ja ratkaisumallien tuottamisesta, olemisesta lukijan palveluksessa.”

Lieto on ollut vuonna 1989 perustetun Trendin päätoimittajana huhtikuusta 2012. Hän kokee naistenlehden päätoimittajan pääsevän vahvasti vaikuttamaan siihen, millaisia arvoja lehtibrändi edustaa ja miten ne toteutuvat.

Hänen mielestään ei ole olemassa yhteistä agendaa, jota kaikkien naistenlehtien pitäisi ajaa.

”Ennemmin ne vaikuttavat heijastamalla sitä, mitä kohderyhmissä on meneillään ja nostamalla esiin sisältöjä ja aiheita, joita
uutis- ja ajankohtaismedia ei nosta.”

 

Vuonna 2011 perustetulle Lilylle Lieto pääsi valitsemaan arvoja alusta saakka.

”Oli tietoinen valinta tehdä portaali, jossa ihmiset voivat kohdata ja puhua kaikesta, ihanista ja kipeistä aiheista. Ei esimerkiksi paikkaa, jossa kuuluisi puhua vain muodista – vaikka se onkin tärkeä ja mahtava asia.”

Päätoimittajan rooliin kuuluu automaattisesti päätösvaltaa, mutta Lieto tietää, että rooliin pitää myös kasvaa. Demissä hän mietti aluksi paljon, ketkä olisivat oikeat ihmiset konsultoimaan, mihin suuntaan lehden supersuosittua saittia tulisi kehittää.

”Sitten tajusin, että parhaiten sen tiedämme me, tekijät.”

Päätoimittajan rooliin kuuluu myös vaikutusvallan käyttäminen, jotta trendeistä ja ideoista jalostuisi toimivia tuotteita.

”Mediakonseptit eivät tipu valmiina ja muuttumattomina taivaasta, vaan jonkun pitää luoda ne. Tutkimukset kertovat, mistä lukijat pitävät, mutta ei lukija osaa eikä hänen rooliinsa kuulu nähdä ja luoda asioita, joita ei vielä ole olemassa.”

Helpoiten uudet ideat toteutuvat, kun niiden esittäjällä on riittävän kokoiset natsat. Silti uusien brändien perustaminen vaatii muutakin.

”Pitää olla kekseliäs, intohimoinen ja tehdä valtavasti raakaa työtä. Mikään ei kuitenkaan onnistu, jos ei saa kasattua ympärilleen oikeaa tiimiä. Yhden ihmisen älykkyys ja lämminhenkisyys ei millään riitä.”

Nina Erho

---

Vallan vahtikoira

”Toimittaja on vallan vahtikoira. Media auttaa korjaamaan virheitä, joita lainsäädäntövalta, toimeenpanovalta ja tuomiovalta eivät itse pysty korjaamaan. Tällaista valtaa minullakin on”, sanoo Helsingin Sanomien taloustoimittaja Tuomo Pietiläinen.

Pietiläinen sanoo tarttuvansa aiheisiin, jotka liittyvät yhteiskunnallisen vallan tai julkisten varojen käyttöön. Niitä ovat muun muassa työeläkeyhtiöiden ja -laitosten asiat, joihin kuuluivat myös Kevan johtajan Merja Ailuksen asunto- ja autosotkut sekä Kevan myöntämät nollamarginaalin asuntolainat.

2000-luvun alussa Pietiläinen paljasti Anssi Miettisen kanssa Soneran teleurkinnan ja sai jutusta Bonnierin Suuren Journalistipalkinnon. Tutkivien toimittajien Lumilapio-palkinnon hän sai vuoden 2011 juttusarjasta, joka käsitteli pankkiirien lyhytkauppaa ja eettisesti arveluttavia kannustinjärjestelmiä.

Pietiläinen on saanut valtion tiedonjulkistamispalkinnon kahdesti. Vuosi Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessorina nousi esiin myös Journalistin kyselyn vastauksissa.

 

Pietiläinen sanoo ihmettelevänsä, että mediaa arvostellaan ”sellaisista asioista kirjoittamisesta, jotka eivät ole edes rikollisia”.

”Totta kai myös moraalisesti arveluttavista toimista ja harmaalla alueella olevista asioista pitää pystyä uutisoimaan.”

Sen sijaan puhe siitä, että media erottaisi johtajia tehtävistään, on hänestä suurta harhaa.

”Median rooli on tuottaa tietoa ja perusteluja. Niiden avulla päätöksentekijät voivat tehdä ratkaisuja, jotka ovat aiemmin jääneet tekemättä. Syynä voi olla tietämättömyys tai haluttomuus toimia.”

Esimerkkinä jälkimmäisestä hän mainitsee Soneran teleurkinnan.

”Siitä tiedettiin yhtiön sisällä, mutta mediaa tarvittiin tuomaan se esille.”

 

Pietiläinen myöntää, että esimerkiksi johtajan erottaminen median paljastusten seurauksena on varmasti henkilökohtainen tragedia.

”Samalla voi kuitenkin kysyä, olisiko hän itse voinut vaikuttaa siihen.”

Nimien julkaisemista jutuissa Pietiläinen sanoo punnitsevansa tapauskohtaisesti, sekä juridiselta että kohtuuden kannalta. Viime kädessä päätökset tehdään toimituksen johdon kanssa ja niissä huomioidaan se, miten paljon yhteiskunnallista valtaa henkilö käyttää.

Ulkopuolisen silmin Pietiläistä näyttää ajavan jonkinlainen sisäinen oikeudentunto, mutta hän kieltäytyy toistuvasti ottamasta harteilleen tuomarin roolia.

”Organisaatiot itse ja lainsäätäjät ovat määritelleet, miten asioiden pitäisi tapahtua. Jos määritteiden ja tekemisen välillä on ristiriita, median pitää herätellä poliittiset päättäjät ja yleisö miettimään, ollaanko menossa oikeaan suuntaan.”

 

Soneran tapauksessa yhtiö yritti murtaa toimittajien lähdesuojan urkkimalla teletietoja ja uhkasi haastaa toimittajat oikeuteen.

Pietiläisen mielestä tällaiset jutun kohteiden vastahyökkäykset kuuluvat keskusteluun toimittajien vallankäytöstä. Niitä ovat myös ”psykologiset operaatiot”, esimerkiksi huhut, joita toimittajista levitetään.

”Esimiehilleni on lähetetty viestejä, että Tuomo Pietiläisen motiivina on vain saada toimitusjohtajia erotettua. Toimittajan uskottavuutta yritetään horjuttaa väittämällä, että työn motiivit olisivat likaisia ja vääriä.”

Pietiläinen sanoo pitävänsä hyökkäyksiä lähinnä tunnustuksena. Niistä tietää, että jutunteossa ollaan oikeilla jäljillä.

Toisaalta häntä pelottaa keinojen koveneminen esimerkiksi siihen suuntaan, että toimittajille aletaan syöttää tekaistuja juttuaiheita.

 

Jotta toimittaja kestää operaatiot, jutun faktojen täytyy olla moneen kertaan testattuja ja pitää joka tilanteessa. Jutun virheettömyys ei kuitenkaan riitä, vaan myös journalistisen prosessin pitää kestää eettinen tarkastelu, Pietiläinen korostaa.

Myös siitä pitää huolehtia, että ”tiedot säilyvät, vaikka toimittaja kuolisi”.

”Tutkivan journalismin kvartaali on 25 vuotta. Tavallaanhan juttuprojektit eivät pääty koskaan.”

Sanovat muut hänen motiiveistaan mitä vaan, Pietiläinen itse kokee käyttävänsä toimittajan valtaansa paremman yhteiskunnan puolesta.

”Mutta en tietenkään koe tappiona sitä, että joku ei joutuisikaan kirjoittelun jälkeen eroamaan. Sen sijaan olen iloinen, että faktat on tuotu esiin ja ne ovat pitäneet paikkansa riippumatta siitä, mihin lopputulokseen päättäjät niiden perusteella tulevat.”

Uhkana toimittajien vaikutusvallalle Pietiläinen pitää paitsi juttujen kohteiden vastatoimia myös media-alan kehitystä.

”Helsingin Sanomienkaan vaikutusvalta ei voi olla muuta kuin tekijöiden vaikutusvaltaa, joka riippuu siitä, kuinka kunnianhimoisesti he voivat journalistista työtään tehdä. Edellytykset toimittajien vaikutusvallalle luodaan mediatalojen johtoportaissa. Siellä päätetään resurssien käytöstä.”

Nina Erho

---

Transmediavaltias

Yleisömassa antaa vaikutusvaltaa, sanoo juontaja, toimittaja, kolumnisti, julkkis ja mediapersoona Tuomas Enbuske.

”Olen esillä joka ainoassa viestimessä: radiossa, televisiossa, printatussa ja sosiaalisessa mediassa. Minulla on enemmän valtaa kuin Helsingin Sanomien pääkirjoituksella. Ei sitä lue kukaan.”

Journalistin kyselyssä Enbuskea tituleerattiin transmediavaltiaaksi. Etenkin sähköistä mediakenttää hän on nuohonnut laidasta laitaan. Nyt Enbuske juontaa MTV:n Enbuske & Linnanahde Crew -ohjelmaa ja Radio Novan aamuja. Novalla on Kansallisen radiotutkimuksen syys–marraskuun tulosten mukaan 1,2 miljoonaa viikottaista kuuntelijaa. Enbuske pitää kanavaa vaikutusvaltansa kannalta tärkeimpänä.

”Minulla on iso vasara ja siksi iso vastuu. Olen tosissani kaikesta, mitä sanon ja kirjoitan. Tarkoitan mitä sanon, enkä lyttää ketään tai mitään, joka ei sitä ansaitse.”

 

Toimittajia vaivaa Enbusken mielestä mittakaavaharha omasta vallastaan. Vallanpitäjästä ilkeästi kirjoittava politiikan toimittaja saattaa ajatella tekevänsä jotain tärkeää, ja ivan kohde pelästyä ja ajatella kantansa uusiksi. Mutta kuinka moni äänestäjä lukee kolumnin?

Suurten medioiden yksinvaltaa syö some.

”Se on hyvä, vaikka ne itse eivät siitä tykkää”, Enbuske sanoo.

Television vaikutusvalta tosin on hänen mielestään kasvanut.

”Ennen tv:ssä luettiin vanhoja lehtijuttuja. Nyt lehdissä kerrotaan, mitä tv:ssä tapahtui eilen. Tv luo ilmiöitä, posset ja putoukset. Milloin jostain lehtijutusta olisi puhuttu yhtä paljon kuin Vain elämäästä?”

Myös henkilöityminen vie valtaa perinteisiltä mediatoimijoilta.

”Jos haluaisin saada jonkun ajatuksen tässä maassa läpi, ottaisin todennäköisemmin yhteyttä Duudsoneihin kuin jonkun mediatalon toimitusjohtajaan tai päätoimittajaan. Duudsonit ovat media itsessään. Ihmisillä on tunneside niihin. Eivät ihmiset muista, miltä kanavalta Duudsonien ohjelma juuri nyt tulee. Kummalla on enemmän vaikutusvaltaa, MTV:n toimitusjohtajalla vai Duudsoneilla?” Enbuske vertaa.

 

Oma vaikutusvalta tuntuu Enbuskesta hyvältä. Tietysti. Hänen mielestään on selvää, että kaikki haluavat olla tärkeitä ja saada asioita aikaan.

”Olen ottanut kantaa asioihin, jotka vituttaa. Jotkut ovat jopa kuunnelleet.”

Enbuske on esimerkiksi kritisoinut epätasa-arvoisena pitämäänsä miesten asevelvollisuutta.

”Asiat etenevät pikkuhiljaa. Jonkun täytyy olla se, jota pilkataan ja nauretaan, mutta kahdenkymmenen vuoden päästä tämä on ihan varmasti jo mainstreamkeskustelussa.”

Avoin puolueellisuus ei ole Enbusken mukaan sulkenut uran aikana ovia. Päinvastoin, tuskin hän muutoin olisi kirjoittanut kerran myös täysin erilaista arvomaailmaa edustavaan Voimaan.

”Kukaan toimittaja ei ole oikeasti puolueeton, joten on reilumpaa sanoa mielipiteensä ääneen.”

Erityisen napakasti Enbuske tuo omia kantojaan esille Twitterissä – siksi että se on hauskaa.

”Twitteristä on hyötyä ammatissa, mutten ole siellä siksi, että saavuttaisin jotain. En usko niin suoriin syy-seuraussuhteisiin. Tykkään argumentoida, ja on mageeta, kun sen voi tehdä yleisölle show’na.”

Se, että vaikutusvaltaisiksi nimetyistä toimittajista niin moni on mies, ei yllätä Enbuskea tippaakaan.

”Miehet nyt vain ovat vaikutusvaltaisempia kaikilla elämän osa-alueilla. Kyse ei ole älykkyys- tai osaamiserosta, vaan estrogeenistä: vaihdevuosien alkuun saakka naiset ovat huomattavasti kiinnostuneempia siitä, mitä muut heistä ajattelevat. Jos haluaa olla vaikutusvaltainen, pitää kestää sitä, etteivät kaikki ole samaa mieltä.”

Hänelle itselleen kriittisenkään palautteen saaminen ei ole ollut enää vuosikausiin hankalaa. Epäreilu kritiikki harmittaa, lähinnä sen kohdistuessa muihin.

”Itse en ole kiinnostunut palautteesta, en myönteisestä enkä kielteisestä. En halua ohjautua ulkoapäin. Unohdan kaiken palautteen kolmessa sekunnissa. Oikeasti.”

Enbuske ymmärtää, että erimieliset pitävät häntä tyhmänä tai uskovat hänen provosoivan. Se on hänen mielestään tapa selittää asioita, jotka eivät omaan maailmakuvaan sovi.

Vaikutusvalta vaatii terävää ilmaisua. Pitää olla hauska, piikikäs ja konkreettinen, kuten Matti Apunen. Nykyisinkin toimittajana työskentelevistä vaikutusvaltaisina Enbuske pitää Ulla Appelsinia, Arman Alizadia, Riku Rantalaa ja Jaajo Linnonmaata. Viimeksi mainitun SuomiPOP-kanavalta tuleva aamuohjelma kisaa Enbusken kanssa samoista kuuntelijoista.

Oman vaikutusvaltansa huipulla Enbuske ei vielä koe olevansa.

”En tiedä, mitä seuraavaksi. Kaikkea hienoa. En ikinä lähtisi ehdolle politiikkaan, enkä ole johtaja. Olen tekijä. Me olemme ne, jotka ovat äänessä.”

Marja Honkonen