Kaunisteltua journalismia?

Naistenlehdet suunnittelevat kauneusjuttuja yhteistyössä kosmetiikkayritysten kanssa.

Sanna Ukkola: Kyllä. Marraskuussa 2012 ilmestyneen Kaunis Gloria -liitteen kauneustoimittaja kertoi minulle blogikirjoitustani varten, että liite oli tehty yhteistyössä L’Orealin kanssa. Noin 60-sivuisessa liitteessä oli 19 sivua L’Orealin mainoksia ja 14,5 sivua toimituksellisia juttuja, joissa esiintyi L’Orealin työntekijöitä tai tuotteita.
Minna Juti: Ei. Naistenlehtiin pätevät samat riippumattomuuden vaatimukset kuin muihinkin medioihin. Se, minkä verran ja minkä yrityksen ilmoituksia lehteen on myyty, ei vaikuta lehden sisältöön. Kaunis Gloria -liitteessä mainittiin L’Oréalin tuotteita 25 kertaa ja muiden maahantuojien kosmetiikkatuotteita 88 kertaa.

Naistenlehdet ovat riippuvaisia kosmetiikkamainonnasta.

SU: Kyllä. Lehdet tarvitsevat mainostuloja, ja naistenlehdet saavat tuloja kosmetiikkafirmoilta. Ilman mainostuloja moni lehti kuolisi. Suuria mainostajia ei haluta suututtaa, sillä niiden valta on alalla käsittämättömän suuri.
MJ: Ei. Kaikki kaupalliset mediat saavat merkittävän osan tuloistaan mainonnasta, ja naistenlehdissä on paljon muutakin kuin kosmetiikkamainontaa. Pääosa tuloistamme tulee kuitenkin tilauksista, eli lukijoiden luottamus on naistenlehdille liiketaloudellisestikin hyvin tärkeää.

On huolestuttavaa, että suuri osa naistenlehtien mainosrahoista tulee yhdeltä yritykseltä, L’Oréalilta.

SU: Kyllä. L’Oreal on yksi maailman suurimmista lehtimainostajista. Vuonna 2012 se käytti mainontaan yli miljardi euroa. Suomessa L’Oreal on suurin aikakauslehtimainostaja. Kun taustoitin aihetta blogiani varten, eräs päällikkötoimittaja kertoi: “Jos L’Oréal vetää euronsa pois, lehti on konkurssissa. Se on kylmä totuus pienistä lehdistä.”
MJ: Ei. Suurin osa mainosrahoista ei tule yhdeltä yritykseltä. Lehdillä on paljon muitakin mainostajia. Mainostajista jokin on aina suurin. Sillä ei kuitenkaan ole vaikutusta toimituksellisiin valintoihin.

Jos kosmetiikkayritys on pettynyt brändiensä vähäiseen esilläoloon jossakin naistenlehdessä, se saattaa vähentää mainontaansa kyseisessä lehdessä.

SU: Kyllä. L’Oreal on myöntänyt vahtivansa toimittajia ja viestimiä. Entinen L’Oréalin Suomen toimitusjohtaja kertoi Ylelle vuonna 2009, että tuotteiden näkyvyyttä lehdissä analysoidaan jatkuvasti ja brändien esilläolo vaikuttaa siihen, missä ja miten L’Oréal haluaa olla mukana.
MJ: En ota kantaa. Tätä pitäisi kysyä mainostajilta. Me lähdemme siitä, että mainostajamme valitsevat mainosmediansa niiden tavoittaman kohderyhmän perusteella. Yrityksiltä ja erilaisilta yhteisöiltä, jotka toivovat näkyvyyttä, tulee toki aika ajoin palautetta, mutta se ei vaikuta toimituksen päätöksiin.

Kosmetiikkajuttujen runsaus naistenlehdissä palvelee enemmän mainostajia kuin lukijoita.

SU: Kyllä. Kauneustoimittajat ovat kertoneet minulle suoraan, kuinka suuri vaikutus mainostajilla on juttujen sisältöön. Kauneustoimittajat saattavat saada meikkifirmojen edustajilta moitteita siitä, että palstamillimetrejä on liian vähän, ja päätoimittajia on joutunut puhutteluun, jos mainostajan tuote ei ole riittävästi esillä.
MJ: Ei. Lukijatutkimusten mukaan naistenlehtien lukijat ovat hyvin kiinnostuneita saamaan jatkuvasti uutta tietoa kosmetiikasta ja kauneudenhoidosta. Glorian lukijat pyytävät jopa lisää juttuja kauneudenhoidosta ja uutuustuotteista.

Yritysten lähettämät tuotenäytteet korruptoivat toimittajia.

SU: Kyllä/ei. Esimerkiksi kauneustoimittaja ei voi tehdä työtään ilman testattavia tuotteita. Toisaalta naistenlehdissä ei kirjoiteta tuotteista juuri mitään negatiivista. Yhtälö on hankala varsinkin, kun naistenlehdet ovat JSN:n jäseniä ja sitoutuneet Journalistin ohjeisiin.
MJ: Ei. Tuotenäytteet ovat työkaluja. Alan sisällä katsotaan äkkiä karsaasti, jos joku innostuu niistä liikaa. Omat kauneustoimittajamme ovat ammattilaisia, joiden mielipiteitä ei voi ostaa.

Naistenlehdet ja lifestylelehdet eivät voi julkaista juttuja, joissa käsitellään kriittisesti ison ilmoittajan tuotteita tai toimintaa.

SU: Totta. Naistenlehtien päätoimittajat ovat kertoneet Journalistissakin (11/09), ettei tuotteita ole tapana kritisoida. Virallinen selitys on, että naistenlehdet myyvät hyvää oloa. Todellinen syy lienee kuitenkin, että mainostajat halutaan pitää tyytyväisinä.
MJ: Ei pidä paikkaansa. Ainakin Gloria päättää itse sisällöstään ja julkaisee sellaisia juttuja, joista se tietää lukijoidensa olevan kiinnostuneita. Naistenlehtien parissa nautiskellaan, ja niistä haetaan vinkkejä. Siksi lehdissä enemmän suositellaan kuin kritisoidaan.

Yrityksen tarjoamalta promootiomatkalta ei voi kirjoittaa kriittistä juttua.

SU: Totta/tarua. En ole juuri nähnyt kriittisiä juttuja tällaisilta matkoilta. Jos autofirma tarjoaa viiden tähden hotelliyöpymiset, ruokailut ja satojen eurojen lahjat, niin tarkoituksena on voidella toimittajaa kirjoittamaan kritiikittömästi autosta. Moni lehtitalo onkin alkanut maksaa itse matkansa.
MJ: Tarua. Jos promootion aihe pettää tai matka on muuten epäonnistunut, siitä voi kirjoittaa. Päätämme promootiomatkoille osallistumisesta tapauskohtaisesti.

Marraskuussa 2012 ilmestynyt Kaunis Gloria -liite, jonka sisältö koostui suurelta osin L’Oréalin tuotteita ja työntekijöitä esittelevistä jutuista ja L’Oréalin mainoksista, oli piilomainontaa.

SU: Kyllä. Kaunis Gloria sai JSN:lta huomautuksen piilomainonnasta, koska lehden jutuissa oli mainosmaista sisältöä eikä journalistista sisältöä ollut erotettu riittävän selvästi mainossisällöstä.
MJ: Ei. Ohessa on lainaus vastauksestamme Julkisen sanan neuvostolle: ”Jutuissa mainitaan eri tuotebrändejä 133 kertaa. Niistä 25:ssä tuote on L’Oréalin. Muiden maahantuojien kosmetiikkabrändejä liitteessä mainitaan 88 kertaa ja muita tuotteita kuten vaatteita, koruja ja asusteita 20 kertaa. Jo yksin nämä luvut osoittavat, ettei liite kerro yhden yrityksen tuotteista eikä näin ollen ole piilomainontaa.” Seisomme edelleen tämän vastineen takana, mutta totta kai suhtaudumme saamaamme huomautukseen vakavasti.

L’Oréal on vaikuttanut Glorian journalistisiin ratkaisuihin.

SU: Kyllä. JSN:n mukaan kyseisessä Kaunis Gloria -liitteen jutuissa oli mainosmaista sisältöä. Kuvaavaa on, että numerossa, jossa liite ilmestyi, pääkirjoituksen otsikko (Olen sen arvoinen) oli kopioitu L’Oréalin tunnetuimmasta mainoslauseesta ja pääkirjoituksen vieressä oli L’Oréalin mainos.
MJ: Ei ole.

Julkisen sanan neuvosto suhtautuu liian kriittisesti lifestylejournalismiin ja tuote-esittelyjuttuihin.

SU: Ei. Jos lehdet ovat sitoutuneet Journalistin ohjeisiin, niiden pitää myös noudattaa ohjeita. JSN on jopa aika voimaton naistenlehtien tuotemainonnan edessä.
MJ: Ei. JSN on tarpeellinen itsesääntelyelin.

Aikakauslehtien pitäisi irtautua JSN:sta ja perustaa oma itsesääntelyelin.

SU: Kyllä. Irtautuminen JSN:sta voisi ratkaista naistenlehtien ja kosmetiikkayritysten pakkoavioliiton mukanaan tuomat ongelmat. Jos haluaa ylenpalttisesti suitsuttaa mainostajien tuotteita, ei voi samaan aikaan teeskennellä journalistista riippumattomuutta.
MJ: Ei. JSN on mediamurroksessa suuren paineen alla ja tärkeä kannanottaja. Erimielisyydet ja keskustelu ovat normaalia elämää ja kuuluvat kaikkeen kehitykseen.