Artesaanijournalisti

Viini-lehti on muutakin kuin pelkkä lehti, ja se on helppo huomata. Toimitustilan aula Helsingin Lauttasaaressa on täynnä tavaraa: pöydillä on kasapäin viini- ja olutlaseja, korkkiruuveja, astioita ja sisustustavaraa sisaryrityksen ystävämyynnin jäljiltä.

Lasiseinän takana on viileä viinikellari, johon on pinottu arvokkaan näköisiä puulaatikoita. Viinit ovat henkilökunnan omia, jotkin avataan pikkujouluissa.

”Eivät nämä kaikki ole arvoviinejä”, Mikko Numminen sanoo.

”Tuossa on esimerkiksi riesling Saksan Moselista, melko makea. Se on yksi suosikeistani, ja viimeksi maksoin siitä lentokentällä pari kymppiä.”

Numminen on ollut Viini-lehden päätoimittajana kohta kaksi vuotta ja oppinut puhumaan mistä tahansa viinistä, jos tarve vaatii.

”Kun aloitin tässä työssä, minua varoiteltiin että kohta kaikki raha ja vapaa-aika menee viiniin. Kotona minulla on aina pullo auki, mutta en juo joka päivä. Eikä minulla sentään ole omaa viinikellaria.”

Vuonna 1989 perustettu Viini-lehti on markkinoiden outolintu, sillä sitä julkaisee edelleen itsenäinen yritys suuren lehtitalon sijaan. Julkaisijalla Viinilehti Oy:llä on kyllä muitakin bisneksiä. Se järjestää viinialan messuja ja muita tapahtumia, ja sen sisaryrityksiä ovat keittiötarvikekauppa Decanter, virolainen nettikauppa Viinikellari.com sekä Carsin Wines -niminen viinin maahantuoja.

Siinä on järkeä: yrityksen haarat yltävät kaikkialle viinimaailmaan. Lehdessä ilmestyy messujen ja kauppojen mainoksia, ja messuilla jaetaan lehtiä. Viini-lehden mainospaikoilla on tosin myös paljon kilpailijoiden ilmoituksia, ja viiniarviot tehdään sokkotesteinä.

Nummisen tehtäviin kuuluu ”yritysryppään sisältökanavien” pyörittäminen, eli yhdeksän kertaa vuodessa ilmestyvä Viini-lehti ja sen teemalehdet Kuohuviini ja Oluelle, nettisivut, jotka uudistuivat alkuvuodesta, sekä jokaviikkoinen uutiskirje.

Käytännössä Nummisella on pieni toimitus, pieni budjetti ja varsin vapaat kädet. Se muistuttaa häntä edellisestä työpaikasta Imagesta.

”Imagen toimituksessa Iso Roballa tehtiin myös töitä Raoul Grünsteinin entisen turkisliikkeen showroomissa”, Numminen sanoo pujotellessaan viinilasilaatikoiden lomitse toimituksen perälle.

Vanhat ajat tulivat Nummiselle mieleen, kun Viinilehti Oy:n hallituksen puheenjohtaja Juha Berglund soitti hänelle keväällä 2014 ja tarjosi työpaikkaa. Numminen ei tiennyt viineistä juuri mitään, mutta lehden hän tunsi. Se oli 2000-luvulla kuulunut Image Kustannuksen lehtiperheeseen ja sitä oli tehty samassa toimitilassa.

”Siinä tuntui olevan yhä samaa dna:ta. Sekä Imagen että Viini-lehden taustalla oli kulttuurista pääomaa”, Numminen sanoo.

Berglundin soittaessa Numminen istui freelancereiden työhuoneella Helsingin Kalliossa. Oli vasta vajaa vuosi siitä, kun hän oli irtisanoutunut Imagen päätoimittajan tehtävästä aikeinaan kirjoittaa pitkiä juttuja ja ”ratkaista median ansaintalogiikka”, kuten hän kirjoitti Semibold-yrityksensä blogissa.

Ratkaisu ei vaikuttanut taloudellisesti kovin hyvältä. Näytti siltä, että pelkkä pitkien juttujen kirjoittaminen ei tuonut yhden miehen mediayritykselle tarpeeksi ansioita, vaan puolet tuloista olisi pitänyt hankkia yritysviestinnästä tai markkinoinnista.

Numminen oli kuitenkin journalisti, ja siksipä Berglund oli hänelle soittanutkin. Viini-lehti oli arvokas ja tyylikäs viinikulttuurin asiantuntijajulkaisu, jossa ei Berglundin mielestä ollut mitään vikaa. Edellinen päätoimittaja Seppo Määttänen oli jäämässä eläkkeelle ja Berglund soitti parhaalle vapaalle lehdentekijälle, jonka tiesi.

Numminen huomasi, että lehdenteko kyllä kiinnosti.

”Tiesin osaavani sen. Luonto ajoi tikanpojan takaisin puuhun.”

Nummisen lehdentekoura alkoi syksyllä 2000. Hän istui Imagen toimituksessa Isolla Roobertinkadulla, kun silloinen päätoimittaja Marjaana Toiminen listasi tussilla taululle Imagen historian parhaat jutut.

”Katsoimme sitä taulua toimituksen kanssa ja sitten Marjaana sanoi että no, mitäs tehdään seuraavaan numeroon?”

Numminen oli valmis. Hän oli tullut ihailemaansa lehteen vuoden mittaiseen toimituspäällikön sijaisuuteen ja halusi ottaa ajasta kaiken irti. Hän on toimittaja Juha Nummisen poika, joka sai kesätyöpaikkansa Länsi-Savossa lähetettyään sata työhakemusta ja joka palkattiin Ilta-Sanomien Viikonvaihde-liitteeseen vain kahden vuoden tiedotusopin opintojen jälkeen.

Ilta-Sanomien aikaisen työtoverin mukaan Numminen teki työtään perusteellisesti, vaivaa säästämättä ja äänettömästi.

”Olen varmaan vähän introvertti, koska tykkään kirjoitusvaiheesta, siitä kun teksti lähtee luistamaan”, Numminen sanoo.

Imagessa hänestä tuli kuitenkin kolmen vuoden jälkeen päätoimittaja ja oikeastaan koko Image, sillä muu toimitus vaihtui. Aikaa hiljaiselle kirjoittelulle ei juuri ollut.

”Hän halusi pitää kaikki langat käsissään ja sammutteli kaikenlaisia tulipaloja”, kertoo silloin toimittajaksi pestattu Ilkka Karisto.

”Jos tarvittiin nopeasti uusi idea, Mikko selaili kiivaasti lehtiä ja keksi vartissa pari kolme kelvollista ideaa. Minulle metodi oli vaivaannuttava, koska itse tarvitsen idean kehittämiseen vähintään tunnin ulkoilua tai mieluummin ulkomaanmatkan.”

Nummisen mukaan Image oli testilaboratorio narratiivisen journalismin rajojen kokeilemiseen ja rikkomiseen.

”Tekijöiksi kertyi lahjakkaita tyyppejä, joilla oli samanlainen into ja usko journalismiin ja halu kehittyä. Se oli todella kaunista ja hauskaa.”

Kymmenen vuoden rajapyykin lähestyessä Nummisesta alkoi tuntua, että hänen taulunsa parhaat jutut oli nyt tehty.

”Halusin ymmärtää mediaa yhden lehden ulkopuolella.”

Nummisen tuntevat kutsuvat häntä intellektuelliksi ja visionääriksi, joka on vienyt suomalaista featurekirjoittamista eteenpäin. Sen takia on hieman yllättävää, ettei vajaan vuoden yrittäjäaikana tullut työtarjouksia isoista lehtitaloista. Ja kenties on vähän yllättävää löytää Numminen Lauttasaaresta viinilaatikoiden keskeltä. Eikö hän ole täällä hieman syrjässä?

”Minusta oli nastaa, että työtarjous tuli vähän sivusta, paikasta josta en ajatellut löytäväni itseäni. Viini-lehdessä minulla oli mahdollisuus laventaa osaamistani ja oppia jotain uutta”, hän sanoo.

Täällä Nummisen toimenkuvaan kuuluu myös koko yrityksen viestinnän ja markkinoinnin suunnittelua. Ja luonnollisesti hän on tutustunut viinien maailmaan.

”En kyllä vieläkään kirjoittaisi viiniarviota, koska en osaisi tiivistää, että tuoksussa on kypsää hedelmää ja maussa persikan kiveä. Mutta olen tutustunut ihmisiin, jotka tekevät työtään kädet mullassa, intohimolla ja rakkaudella”, hän sanoo.

”Viininvalmistuksessa on käsityöläisyyttä ja siihen liittyvää etiikkaa ja ylpeyttä, jota minusta on journalismissakin parhaimmillaan. En ehkä ole viini-asiantuntija, mutta olen päätoimittajana käsityöläinen, duunari.”

Numminen ei lähtenyt uudistamaan lehteä heti, vaan hän halusi ensin kuunnella toimitusta tietääkseen, miksi asioita oli tehty tietyllä tavalla ja mitkä olivat tekijöiden vahvuudet.

”Minun tehtäväni on kaivaa kirjoittajista ja kuvaajista esiin parhaat puolet ja antaa heille mahdollisuus loistaa.”

Hän jakoi lehden selkeämmin kolmeen osaan, kevensi alkupäätä, editoi pitkiä juttuja ja siirsi syventävän harrastajatiedon lehden loppuun.

”Oma suhteeni viiniin on arkipäiväistynyt, ja haluan lehteenkin tuoda keveyttä ja iloa. Ylipäätään asiantuntijajournalismi on jo vahvasti haastettu, koska aina löytyy lukija, joka tietää enemmän kuin toimittaja. Nuoremmat lukijat eivät välttämättä kaipaakaan ehdottomia totuuksia siitä, mitä nyt tulee juoda, vaan lifestyle-tyyppistä unelmointia ja reportaaseja”, hän sanoo.

Tämän vuoden Viini-lehdissä on juttuja esimerkiksi viinistä ja joogasta, kirkkoviineistä, korkinvalmistuksesta ja maineikkaasta viinikirjailijasta. On reseptejä, kolumneja, viinityyppien esittelyä, vinkkejä viinin ja ruuan yhdistämiseen sekä matkajuttuja toisensa perään. Yhden ja saman aihepiirin uudenlainen käsittely on Nummisen mielestä kiinnostava haaste ja täysin päinvastainen kuin Imagessa.

”Imagessa saattoi olla juttu mistä vaan, mutta siihen piti löytää Imagen näkökulma, käsittelytapa tai soundi. Sen vapauden täyttäminen oli loppumaton tehtävä. Viinissä aihetta ei tarvitse joka kerta kyseenalaistaa mutta yritän löytää käsittelytapoja, jotka kuitenkin rikkoisivat kaavoja tai yllättäisivät lukijan.”

Image ei myöskään vastannut mihinkään suoraan tarpeeseen, kun taas Viini-lehti on selvästi hyötyjournalismia: esimerkiksi nettisivujen tärkein palvelu ovat hakukoneet, joilla voi etsiä viiniar-vioita tai ateriaan sopivia viinejä.

Kokeneen aikakauslehtitoimittajan tunnistaa siitä, että hän ajattelee ensin sitä, mitä lukija haluaisi lukea, ja toiseksi sitä, mitä kirjoittaja haluaisi kirjoittaa. (Kenties siksi Numminen aikanaan tyrmäsi Ilkka Kariston ja Antti Helinin juttuidean, jossa toimittaja eläytyisi vauvan elämään.) Niin että ei, Numminen ei mielestään ole syrjässä Viini-lehdessä.

”Minusta olen ytimessä siinä, että yritän tehdä asioita, jotka ovat meidän yleisöllemme tärkeitä. Viini-lehden yritysperheellä saattaa olla parempi tulevaisuus kymmenen vuoden päästä kuin monella ison lehtitalon lehdellä. Meillä on käsissämme viinimaailman palapelinpalat, joten voimme olla kokoamme isompi.”

Sitä paitsi suomalaisessa ruoka- ja juomakulttuurissa eletään kiinnostavia aikoja. Syöminen ja juominen on muuttunut hifistelyksi ja hifistely nautiskeluksi. Numminen puhuu erityisellä lämmöllä karheapintaisesta, emolehteä räväkämmästä Oluelle-lehdestä, joka tulee tänä kesänä toista kertaa irtomyyntiin.

Kevään tilinpäätöksessä Viinilehti Oy:n tulos oli voitollinen ja lehden ilmoitusmyynti kasvanut. Pelkkä viinikellarin raottaminen ei riittänyt, vaan toimitus lähti Alpeille juhlimaan tulosta ja maistelemaan viinejä.

Onhan se hienoa, että työssä pääsee maailmalle, mutta Numminen sanoo viihtyvänsä parhaiten toimistolla. Hän on tavallaan aika vakava tyyppi: edes toimittajabileissä hän ei höpöttele turhanpäiväisiä vaan seisoo lasi kädessä rauhallisena ja kaksi metriä pitkänä ja odottaa, onko toisilla jotain kiinnostavaa sanottavaa.

Hän suhtautuu työhönsä vakavasti ja kunnianhimoisesti, mutta sanoo että hänellä on usein hauskaa, ideoita heitellessä, kirjoittaessa, kirjoittajia kannustaessa.

Työstään Numminen puhuu helposti yli kaksi tuntia. Näinä aikoina, jolloin moni toimittaja tuntuu menettäneen uskonsa työn merkitykseen, vilpitön innostus viinijournalismista on virkistävää.

Mitä mediassa seuraavaksi tapahtuukin, työssä todennäköisesti pärjäävät parhaiten ne, jotka ottavat sen tosissaan, tai ne, joilla on hauskaa. Journalismin käsityöläiset, ehkä.

• Lue myös: Selvästi viineistä