Vain kannattava media on luotettava, väittää Kimmo Lundén

Suomalaiset mediatalot ovat taloudellisesti koetuksella. Sanomalehdet sopeuttavat toimintaansa ja harventavat ilmestymiskertojaan sitä mukaa, kun jakelukustannukset nousevat ja levikit laskevat. Aikakauslehdet leikkaavat ­sivumääriään. Lehtiä lakkautetaan ja fuusioi­daan toisiin.

Tuleeko vaihe, jossa päivälehdetkin ilmestyvät paperisina vain kerran viikossa? Siltä se minusta vahvasti näyttää.

Samaan aikaan sanomalehdet ovat luetumpia kuin koskaan aiemmin – verkossa. Verkkosivuilta saatavat mainosrahat yhdessä tilausmaksujen kanssa eivät kuitenkaan ole toistaiseksi korvanneet painetun lehden tappioita tai menetyksiä printin ilmoitusmyynnissä.

Se on ongelma, joka pitäisi saada ratkottua pian. Vain taloudellisesti kannattava media pystyy säilyttämään luotettavuutensa, joka on sen liiketoiminnan ytimessä.

Kun tiedotusväline on taloudellisesti kannattava, sen on helpompi olla riippumaton mainostajista ja poliittisista päättäjistä. Median taloudellinen taantuma lisää sen todennäköisyyttä, että se välineellistetään poliittisesti. Esimerkkejä median ajautumisesta hallitusten ja poliittisten puolueiden käsikassaraksi löytyy niin Venäjältä, Kiinasta, Unkarista kuin Yhdysvalloistakin.

Kansainvälinen toimittajat ilman rajoja -järjestö ­varoitti asiasta viime vuonna lehdistövapausvertailussaan. Se luokitteli median taloudellisen tilanteen maailmanlaajuisesti vaikeaksi.

”Ilman taloudellista itsenäisyyttä ei voi olla myöskään vapaata lehdistöä”, järjestö toteaa raportissaan.

---

Reuters-instituutin tutkijat ovat pyrkineet ymmärtämään, mikä saa yleisön luottamaan mediaan. Myös heidän johtopäätöksensä on, että heikentynyt kannattavuus voi rapauttaa median luotettavuutta ja itsenäisyyttä.

Reuters-instituutin tutkimusjohtaja Richard Fletcher valittelee tosin sitä, että asiaa ei ole toistaiseksi pystytty kunnolla tutkimaan.

”Tieto on hajallaan, ja se on vaikeasti kerättävissä”, ­Fletcher sanoo.

Arkikokemuksen perusteella ilmiön tunnistaa ­helposti. Vaikkapa pienellä paikallislehdellä voi olla riippuvuus isosta ilmoittajasta. Kunnan päättäjät voivat yrittää painostaa toimitusta välttämään näkökulmia, joista eivät ­haluaisi ­lukea mediasta. Olen kokenut itsekin uhkailua oikeudella ja Julkisen sanan neuvostolla.

Mediapoolin vuonna 2023 tekemän, paikallislehtiä koskeneen selvityksen mukaan lähes kolme neljästä vastaajasta oli kokenut itse informaatiovaikuttamista ja eriasteista tiedonvälitykselle haitallista painostusta.

---

Olen 35-vuotisen talousjournalistin urani aikana saanut kokea niin internetin tuoman murroksen kuin tekoälyn muutokset työnkuviin ja toimituksiin.

Sinä aikana mediakentälle on syntynyt myös uutta, kuten yleisönsä verkkomediana löytänyt Uusi Juttu. Toimitusjohtajansa mukaan se on jo kannattava.

Lukijoiden houkutteleminen uskollisiksi digitilaajiksi on silti monelle lehdelle suuri haaste.

Median ansaintamalli muuttuu kyllä. Kustantajat tiedostavat kehityksen ja panostavat yhä enemmän verkon sisältöihin ja tilaustuloihin. Uusia keinojakin etsitään, mutta esimerkiksi videoiden merkitys tulonmuodostukselle on jälkikäteen osoittautunut täysin yliarvostetuksi. Mainostuloista kansainväliset jätit Meta ja Google alustoineen harjaavat leijonanosan.

Reuters-instituutin Fletcherin mukaan taloudellisesti kannattavan verkkomedian luomiseen ei ole ”hopealuotia”. Tämä on myös oma kokemukseni ja havaintoni eri medioista.

”On maita, joissa verkkomedia toimii suhteellisen hyvin myydessään maksullista sisältöä. Silti on vaikea ymmärtää, miksi jokin toimii jossain ja jossain ei”, Fletcher sanoo.

Ruotsissa ja Norjassa kaupallinen media on alkanut tehdä yhteistyötä yleisradioyhtiöiden kanssa. Suomessa suunta on ollut toinen: mediayhtiöiden kannattavuuden ”hopealuotina” on ollut Yleltä leikkaaminen. Tulokset antavat yhä odottaa itseään.

Selvää on, että mediatoimiala tarvitsee kannattavaa liiketoimintaa ylläpitääkseen yleisönsä, tilaajansa ja ilmoittajansa. Heikentynyt kannattavuus asettaa median alttiiksi painostukselle.

Kannattavasti toimivalla medialla on myös vahvempi hinnoitteluvoima ilmoitusmarkkinoilla. Taloudellinen riippumattomuus toimii ankkurina niin lehden kuin verkkomedian luotettavuudelle.

Jutun haastattelut on tehty alunperin Lundénin tutkimusraporttiin ”Solutions for media to achieve ­financially sustainable journalism online and in print”. (Centrum Balticum 2024)