Myyntitykki ja toimittaja — Matti Pulkkisen monet roolit kummastuttavat Pirkanmaalla

”Oi Irma, oi Irma, kaipaan lemmenlääkintää. / Mä tositarkoituksin etsin syömmenystävää.”

Irwin Goodman laulaa, ja Matti Pulkkinen puhuu. Itä-Suomessa kasvanut mies vääntää vahvaa savoa, mutta vuosikymmenet Pirkanmaalla kuuluvat ajoittain lauseen loppuun tipahtavana perusmanselaisena tiäksää -fraasina.

Istumme Pulkkisen työhuoneessa Tampereen paraatipaikalla, Hämeenkadun varrella. Täällä kustannetaan Akaan Seutua, Ylöjärven Uutisia, Lempäälän-Vesilahden Sanomia, Oriveden Sanomia, Pirkkalaista sekä Sydän-Hämeen Lehteä ja pyöritetään kahta paikallista radio- kanavaa, Radio Sunia ja Tampereen Kiakkoradiota.

Sirénien suvun entinen koti, hulppea arvorakennus, on paikallislehtiä kustantavan pirkanmaalaisen perheyrityksen Pirmedioiden päämaja. Yhtiön omistavat toimitusjohtaja Olli Sirén ja hänen lapsensa Milla ja Hannes Sirén.

Matti Pulkkinen, 61, on Pirmedioiden lehtien ja Radio Sunin maakuntajournalismista vastaava toimittaja. Hänen kontollaan ovat myös Pirmedioiden markkinointikampanjat.

Yhdistelmä ei ole media-alalla tyypillinen, mutta Pulkkinen ei olekaan tyypillinen maakuntalehden toimittaja. Hän on Pirkanmaalla laajasti tunnettu ja pidetty Ylöjärven Uutisten entinen päätoimittaja, omaa radio-ohjelmaansa toimittava ”Maakunnan Matti”, mediamyyjä ja henkilöbrändi. Pulkkisen tietävät niin yrittäjät kuin kulttuurivaikuttajat.

”Renessanssiruhtinas”, Akaan Seudun entinen päätoimittaja Juha Kosonen luonnehtii.

Roolejaan journalistina ja mainosmyyjänä Pulkkinen on pyrkinyt erottelemaan eri nimikkeillä. Matti Pulkkisena hän on maakunnan asioista kirjoittava toimittaja. Maakunnan Matti taas on Pulkkisen myyntitykkipersoona.

”Se on poikani keksimä nimi”, Pulkkinen sanoo.

”Hän sanoi, että maakuntakoordinaattori on tyhmä nimike. Ole mieluummin Maakunnan Matti.”

Osa kollegoista on sitä mieltä, ettei Pulkkisen sisäinen palomuuri pidä. Kovin usein käy nimittäin niin, että paikallisesta yrittäjästä ilmestyy ensin Matti Pulkkisen kirjoittama lämminhenkinen juttu, ja sitten hieman myöhemmin Maakunnan Matin myymä ilmoitus.

Ja on muutakin. Viime keväänä Pulkkinen ja Ylöjärven Uutiset saivat Julkisen sanan neuvostolta langettavan, kun Pulkkinen paljasti tietolähteensä henkilöllisyyden, vaikka oli luvannut tälle lähdesuojan.

”Lähdesuojan rikkomiselle esitetyt perusteet olivat täysin kestämättömät. Toimittajan teko vaaransi journalistisen riippumattomuuden ja ammattietiikan”, neuvosto totesi päätöksessään.

---

Pulkkisen ura paikallislehdissä on mittava. Hän tuli Savosta Hämeeseen 1980-luvun loppupuolella saa- tuaan paikan Hattulasta, Vanajaveden Seudun päätoimittajana.

Sydän-Hämeen Lehden ja Soisalon Seudun kautta tie vei Ylöjärvelle. Vuonna 1996 Kangasalan lehtipaino perusti sinne paikallislehden, Ylöjärven Sanomat (vuodesta 1999 Ylöjärven Uutiset). Pulkkinen ryhtyi päätoimittajaksi.

Vuonna 2008 omistaja vaihtui Pirkanmaan lehtitaloksi (nykyinen Pirmediat), mutta Pulkkinen jatkoi lehden ja paikkakunnan mahtimiehenä vuoteen 2017 saakka.

Sitten pitkä työrupeama alkoi aiheuttaa uupumuksen oireita. Pulkkinen seurasi kutsumustaan ortodoksiluostariin.

Jo vuotta myöhemmin Pulkkinen palkattiin takaisin Pirmedioille, nyt ”maakuntakoordinaattoriksi”, yhtiön lehtiin ja Radio Suniin maakunta-aiheista sisältöä tuottavaksi ja ilmoituksia myyväksi Maakunnan Matiksi.

Tuplaroolissaan Pulkkinen tekee pitkää päivää. On aina tehnyt. Työmoraali kumpuaa köyhästä lapsuudesta.

”Ajattelin lapsena, että haluan ansaita työlläni omat vaatteeni”, Pulkkinen sanoo.

Pulkkinen kuvailee köyhää lapsuuttaan yläsavolaisen viisilapsisen perheen toiseksi nuorimpana poikana. Yltäkylläisyydessä ei eletty, vaatteetkin hän peri vanhemmilta veljiltään.

”Ryysyranta…”, Irwin laulaa Pulkkisen työhuoneessa. ”Pirtti on ainoa viljelyssarka / Satoa kantaa saa emäntäparka.”

---

Journalisti haastatteli tätä juttua varten seitsemää entistä ja nykyistä Pirmedioiden työntekijää. Haastateltavista jokainen mainitsi Pulkkisen kovan työmoraalin. Matti tekee niin pitkää päivää kuin on tarvis, jotta paikalliset yrittäjät ja kulttuuri-ihmiset saavat asiansa kuuluviin.

Pulkkisen aitoa intohimoa taidetta kohtaan ei kyseenalaista kukaan. Myös hänen sote-asiantuntemustaan kehuu lähes jokainen haastateltu.

Mutta sitten on myös työtapoja, jotka hämmentävät Pulkkisen kollegoita.

Journalistin haastattelemat työntekijät kertovat varmana käsityksenään, että Pulkkinen myy mainoksia samalla, kun tekee juttuja paikallisista yrittäjistä. Aukottomia todisteita siitä ei ole, mutta sattumia on liikaa.

Pulkkisen toimintapa on villistä lännestä, eräs haastateltava sanoo.

”Firman johto ei siihen puutu. On täysin tavallista, että Pulkkiselta on lehdessä yrittäjän haastattelu ja paria viikkoa myöhemmin hänen myymänsä mainos.”

Pirmedioiden johto antaa Pulkkiselle vapaat kädet myydä ilmoituksia niin kuin parhaaksi näkee. Keikoillaan hän käy yksin.

Esimerkiksi Ylöjärven Uutisissa on ilmestynyt lukuisia Pulkkisen lämminhenkisiä juttuja Pinsiön Taimiston yrittäjistä – ja lukuisia Maakunnan Matin myymiä saman taimitarhan ilmoituksia.

Teollisuuskoneita valmistavan ylöjärveläisen Avant Technon mainos on lokakuussa 2022 peräti seuraavalla aukeamalla Pulkkisen hyvähenkisen yrittäjähaastattelun jälkeen.

”Yleensä kun huomaamme toimituksessa, että onpa erikoinen juttu jostakin yrityksestä, niin tiedämme, että sieltä on pian ilmoitus tulossa”, toinen pirmedialainen sanoo.

”Tai sitten toisinpäin.”

Kolmannen mukaan kytkykaupan on pakko olla Pirmedioiden johdon tiedossa.

”Sitä on jatkunut niin kauan”, hän sanoo.

Paikalliset yrittäjät kiittelevät Pulkkista journalistiksi, joka ”ymmärtää hyvin yritysmaailman edut”.

Yrittäjät kuitenkin kiistävät ilmoitusten kytkykaupan.

”Mitään sellaista ei ole ollut”, Pinsiön Taimiston kauppias Sami Pihkoluoma sanoo.

---

Kukaan journalistin haastattelemista pirmedialaisista ei halunnut puhua Journalistille nimellään. Haastatellut kertovat pelkäävänsä työpaikkansa sekä ilmapiirin puolesta: Pulkkisen välit firman toimitusjohtaja Siréniin ovat haastattelujen perusteella läheiset. Sekä Pulkkisen että Sirénin äkkipikaisuus mainitaan haastatteluissa usein.

Ilmoitusmyyjän ja toimittajan kaksoisrooli on pienissä paikallismedioissakin harvinainen.

Vieläkin erikoisemmaksi Pulkkisen roolin konsernin lehdissä tekee se, että hänen juttunsa on Journalistin haastattelemien työntekijöiden mukaan pakko laittaa lehtiin – oli tilaa tai ei. Pulkkisen maakuntajutut ilmestyvät kaikissa konsernin lehdissä säännöllisesti saman laajuisina.

Jos päätoimittaja valitsee toisin, luvassa on kriittistä palautetta joko Pulkkiselta, toimitusjohtaja Siréniltä tai molemmilta.

Kollegoja ihmetyttää myös Pulkkisen rooli sisältömarkkinoinnissa. Syyskuussa 2021 Pirmedioiden lehdet esimerkiksi julkaisivat kokosivun advertoriaalin kattoremontteja tekevästä firmasta. Siinä Pulkkinen kertoo, miten hyvin yritys korjasi Pulkkisen ja tämän puolison kotitalon katon.

”Suosittelemme lämpimästi jokaiselle, jolla katon kunnostus, korjaus ja maalaus ovat ajankohtaisia asioita”, mainoksessa kirjoitetaan.

”Nappivalinta.”

Pirmedioiden pitkäaikainen toimittaja huomauttaa, että muissa mediataloissa on vedetty selvä raja siihen, että omat toimittajat eivät tee sisältömarkkinointia.

”Pirmediat toimii vastakkaisella tavalla. Tämä korostaa työnantajan välinpitämättömyyttä alan pelisääntöjen ja etiikan edessä.”

Pulkkinen on lehtien mainoksissa esillä muutenkin. Pääsiäisenä kaikissa konsernin lehdissä ilmestyneessä puolen sivun ilmoituksessa Pulkkinen toivottaa ortodoksisen hartaassa hengessä kaikille lukijoille hyvää pääsiäistä Maakunnan Matilta.

Pirmedioissa työskentelevän haastateltavan mukaan Pulkkinen näyttää käyttävän valtaa yli sekä päätoimittajien että jopa toimitusjohtaja Sirénin.

”Päätoimittajilla ei ole mitään valtaa siihen, julkaistaanko Pulkkisen jutut. Ne on julkaistava”, hän sanoo.

Pirmedioissa työskentelevien toimittajien jakama käsitys on, että Pulkkinen saa toimia näin vapaasti yhdestä hyvästä syystä: hän tuo yhtiöön rahaa. Jos näin on, strategia toimii.

Pirmedioiden yhteenlaskettu liikevoitto on 2020-luvun aikana ollut lähes kolme miljoonaa euroa. Se on median kriisiaikoina kunnioitettava saavutus.

---

Pulkkinen kertoo vuosien lehtialalla opettaneen, etteivät lehdet synny pyhällä hengellä. Mainoksia on myytävä, vaikka sitten saman miehen, joka kirjoittaa lehtiin palstatolkulla juttuja.

”Emme varmaan ole täydellisiä ammatissamme. En minä etkä sinä”, Pulkkinen sanoo.

Hän kiistää myyvänsä ilmoitusten kaupanpäällisinä journalistista palstatilaa.

”Jos kukaan on muka minulle sanonut, että teet meistä jutun, ja sitten mainostan lehdessänne, niin saat marssittaa silmieni eteen sanomaan.”

Miksi ihmiset pelkäävät sinua niin, etteivät uskalla puhua toimintavoistasi muuten kuin anonyymisti?

”En osaa ajatella siitä oikein mitään”, Pulkkinen sanoo.

”Ei minulle ole relevanttia, mitä joku minusta ajattelee. Olen kovaääninen. Toimittajat ovat usein aika mustasukkaisia siitä, että esimerkiksi toimituspäälliköt muka suosivat tuota yhtä ja hänen juttunsa ovat lehdessä isommin.”

Entä hyödytkö rahallisesti siitä, että teet vaikkapa kattosi remontoineen firman sisältömarkkinointia?

”En todellakaan”, Pulkkinen nauraa.

”Kyllä sekin remonttilasku oli aika iso.”

---

Pirmedioiden lehtien päätoimittajat kiistävät tietävänsä mainosten kytkykaupasta tai muista kyseenalaisista toimitavoista. He vakuuttavat myös, että päätäntävalta Pulkkisen juttujen julkaisusta on täysin päätoimittajilla.

”Kysyin itsekin aluksi taloon tullessani, mitä Pulkkisen kaksoisrooli tarkoittaa”, Lempäälän-Vesilahden Sanomien Seppo Kummala sanoo.

”Mutta Matti on monitaitoinen konkari ja hänen eri roolinsa on hyvin eroteltu toisistaan.”

Myöskään Oriveden Sanomien Jaana Ala-Lahti ei tunnista Pulkkisen kaksoisroolissa ongelmia.

”Tiedossani ei ole, että kytkykauppaa tapahtuisi. Voin myös jättää Pulkkisen juttuja julkaisematta, ja olen jättänytkin.”

Ylöjärven Uutisten päätoimittajana Pulkkista seurannut Ville Mäkinen myöntää, että täytettävät saappaat olivat isot. Silti Pulkkisenkin juttujen kanssa mennään Mäkisen mukaan normaalissa journalistisessa järjestyksessä.

”Ymmärrän, miltä voi näyttää, jos puutarhaliitteessämme on juttu alan yrityksestä, joka myös mainostaa lehdessä. Mutta ei pienellä paikkakunnalla ole hirveästi valinnanvaraa haastateltavista yrittäjistä.”

Juha Kososen pesti Akaan Seudun päätoimittajana päättyi eläköitymiseen vuonna 2020. Hän puhuu Pulkkisesta ja Pirmedioiden asioista vuolaammin kuin nykyiset päätoimittajat. Hän luonnehtii Pulkkista persoonaksi, jolle ei kadun leveys riitä.

”Hän ei ole päätoimittajien vaan toimitusjohtajan käskyvallassa. Sanotaanko niin, että kyllä asiasta kuuli, jos Matin juttuja ei laittanut lehteen”, Kosonen sanoo.

”En voi sanoa, että kytkykauppaa olisi ollut, mutten voi myöskään sanoa, että sitä ei ollut. Ongelma on siinä, että Matti päättää itse mitä tekee, eikä sitä valvo kukaan.”

---

Toukokuussa 2023 Pulkkinen ylitti rajan, jonka jälkeen Ylöjärven Uutiset joutui puuttumaan hänen toimintaansa.

Pulkkinen oli saanut kunnallispoliitikolta tietoja kaupunginhallituksen kokouksesta ja luvannut tälle lähdesuojan. Myöhemmin hän vastoin lupaustaan paljasti lähteensä nimen.

Pulkkinen kirjoitti Ylöjärven kaupunginhallitukselle viestin, jossa kertoi kunnallispoliitikon toistuvasti vuotaneen tietoja kaupunginhallituksen kokouksesta.

Pian kävi ilmi, että Pulkkisen tiedot olivat myös puutteellisia. Hänen nimeämänsä kunnallispoliitikko oli ollut vuotaja vain yhdessä tapauksessa.

Lähdesuojan rikkominen tapahtui päätoimittaja Ville Mäkisen selän takana. Mäkinen siirsi Pulkkisen sivuun kuntapolitiikan uutisoinnista heti asian tultua ilmi. Pulkkisen toimista myös kerrottiin yhdessä lehden jutussa.

Ylöjärven Uutiset ja Matti Pulkkinen saivat viime huhtikuussa JSN:ltä langettavan päätöksen kunnallispoliitikon lähdesuojan rikkomisesta. Tapaus on suomalaisessa journalismissa poikkeuksellinen.

”Yleinen luottamus lähdesuojaan on journalismin ydinasioita. [- -] Neuvosto katsoo, että rikkomalla lähdesuojan toimittaja vahingoitti tätä luottamusta”, JSN kirjoitti päätöksessään.

Kun Pulkkista pyytää pohtimaan langettavaa, hän on alle minuutissa siinä, miten paljon on aina rakastanut vähäosaisia lapsia. Se, mitä hän langettavasta nyt ajattelee, jää pitkän kiertelyn jälkeen epäselväksi.

”Toimin vakaasta harkinnasta niin kuin toimin. Ei se ollut hetken mielijohde”, hän sanoo.

Vastauksessan JSN:lle Pulkkinen vetosi siihen, että piti kunnallispoliitikon toimintaa epäeettisenä. Pulkkinen kuvaili lähdesuojan olevan hänelle työssään ”liki pyhä”.

---

Haastattelun aikana Pulkkinen tuntuu olevan hermostunut. Hän haluaa aluksi käydä läpi muistivihkoon kirjaamansa asiat.

”Olen alusta saakka ajatellut, että lehden teko ei jää siitä kiinni, että tekisin työni huonosti”, Pulkkinen sanoo.

”Jos lehden teossa on yksikin heikko lenkki, se tuntuu koko tuotantoketjussa. En halua olla heikko lenkki.”

Päätoimittajakaudellaan Pulkkinen päätti tehdä Ylöjärven Uutiset tunnetuksi. Pian toimituksen seiniä koristivat hieman James Bond -hengessä stailatut kuvat nuoresta ja salskeasta Pulkkisesta itsestään. Kuvat ovat tavaranpaljouden seassa Pulkkisen nykyisessäkin työhuoneessa.

”Päätimme, että pistämme itsemme likoon. Lehti ei markkinoi itseään, kiinnostus pitää luoda. Teimme mainossarjankin lehteen”, hän sanoo.

Hän kaivaa mainokset esiin. Kuvissa Pulkkinen poseeraa lehden naispuolisen työntekijän kanssa enkeleiksi pukeutuneina.

”Onko se syntiä, jos erottuu edukseen? Mutta en minä omia kuviani tarvitse, minulle riittävät Jumalan kuvat.”

Myöhemmin Pulkkinen kieltäytyy Journalistin kuvauksesta vedoten siihen, että jutun tarkoitusperät ovat hänestä epäselvät.

Jumala ja ortodoksisuus ovat Pulkkiselle tärkeitä. Hän kertoo lentäneensä helikopterilla Tallinnaan paikallislehden juttukeikalle, raportoimaan Ylöjärven ortodoksiseurakunnan ystävyysseurakunnan kirkossa syttyneestä tulipalosta.

Pulkkinen esittelee Pirmedioiden lehtiin kirjoittamiaan juttuja ja teemaliitteitä. Hän latoo niitä pöytään yli puolimetrisen pinon Journalistin mukaan otettavaksi.

”Sinun on hyvä perehtyä aiheeseen, josta aiot kirjoittaa. Niin minä aina teen”, hän sanoo.

”Toimittajan on hyvä tarkastaa tietojensa todenperäisyys, ettei jouduta oikeudellisiin toimiin. Eikö olekin?”