Väitöstutkimus: Painetun Iltalehden tarina päättymässä

Toimittaja ja viestintäyrittäjä Pasi Kivioja on tutkinut iltapäivälehtien elinkaarta ja päätynyt siihen tulokseen, että painettu Iltalehti on tulossa tiensä päähän nopeimmillaan jopa ensi vuoden aikana.

Kivioja väittelee aiheesta Tampereen yliopistossa 1. joulukuuta. Hän selvittää väitöstutkimuksessaan, miten iltapäivälehdet ovat muuttuneet Iltalehden markkinoille tulon jälkeen vuonna 1980.

Iltapäivälehtien lehtien myynti on laskenut tasaisesti vuodesta 2006 lähtien noin kymmenen prosentin vuosivauhtia. Iltalehden osalta pudotusvauhti tarkoittaa sitä, että se lähestyy rajaa, jonka jälkeen painetun lehden tekeminen ei ole enää kannattavaa.

Kiviojan tutkimuksessa kannattavuusrajaksi on arvioitu noin 30 000 kappaleen myynti. Lehdet eivät ole vuosiin kertoneet myyntitietojaan, mutta Kivioja arvioi Iltalehden myynnin pudonneen lähelle tätä.

”Olen piirtänyt aiempiin levikkilukuihin perustuen arviokäyrän ja sen pää osoittaa Iltalehden osalta vuoteen 2019”, Kivioja sanoo.

Iltalehden päätoimittaja Perttu Kauppinen kiistää Kiviojan arvion painetun lehden loppumisesta jo ensi vuonna. 
“Ensi vuonna ei ole näköpiirissä mitään dramaattista. Iltalehti ilmestyy vuonna 2019 painettuna 100-prosenttisella varmuudella.”

“Tulee varmasti aika, jolloin painettua lehteä ei ole kannattavaa tehdä. Meidänkin tulevaisuutemme on täysin digitaalinen. Toistaiseksi markkinaosuutemme printissä on kuitenkin pysynyt hienosti ja painetulla lehdellä menee hyvin”, Kauppinen sanoo.

Kivioja muistuttaa, että Iltalehdellä on edelleen vaihtoehtoja, jotka voivat pitkittää sen painetun lehden elinkaarta. Esimerkiksi jos löytyisi keino saada lisää digituottoja tai jos lehti voisi jatkaa paperisena pääkaupunkiseudulla tai vain viikonloppuisin. Myös erilaiset teemalehdet voisivat nousta päätuotteeksi.

Ilta-Sanomien vastaava päätoimittaja ja kustantaja Tapio Sadeoja sanoo, että huhuja Iltalehden printin päättymisestä on kuultu jo pitkään, mutta hän ei halua spekuloida kilpailijan tilanteella.

”Ei meillä ole kykyä arvioida, mitä Iltalehti tekee. Voimme tietysti arvailla, mutta ei minulla ole kompetenssia arvioida heidän tekemisiään.”

Sadeoja sanoo, että Ilta-Sanomissa ei ole syvällisesti arvioitu tilannetta, että Iltalehti todella lopettaisi printin. Hän arvioi, että muutos nostaisi heidän jakelukustannuksiaan, koska kaikki jakeluun ja myyntipisteiden ylläpitoon liittyvät kustannukset koituisivat vain Ilta-Sanomien maksettavaksi. Lehdet ovat pitkään jakaneet nämä kustannukset.

Muilta osin Iltalehden printin loppumisen vaikutukset jäisivät Sadeojan mukaan melko vähäisiksi ja väliaikaisiksi. Printin kehittäminen nousisi tilanteessa hetkellisesti tärkeämpään asemaan lehden kehitystyössä.

”En usko, että tämä olisi niin radikaali muutos meille kuin miltä se näyttää. Printin merkitys molemmille lehdille on vähentynyt vuosi vuodelta, kun molemmat ovat siirtyneet digitaalisiksi. Printti on tärkeä, mutta meidän tulevaisuuden kehittämisen fokus ei ole printissä. Meidän [IS:n] tulevaisuus on digitaalinen”, Sadeoja sanoo.

Kivioja ennustaa, että Ilta-Sanomat voi saada tilanteen takia pienen myyntipiikin, kuten kävi Kauppalehdelle, kun Taloussanomat loppui paperisena. Piikki jäisi väliaikaiseksi eikä estäisi Ilta-Sanomien paperiversion myynnin laskua pidemmällä aikavälillä.

”Tämä todennäköisesti vähän kiihdyttää Ilta-Sanomien luopumista printistä”, Kivioja ennustaa.

Väitöskirjassa Kivioja arvioi, että Ilta-Sanomien painetun lehden loppu häämöttää 2020-luvun puolivälissä.

Hiipuvien lukujen taustalla on pitkään jatkunut muutos, joka on samansuuntainen myös päivä- ja aikakauslehdissä. Painetut lehdet menettävät lukijoitaan, kun painetun lehden lukijoiksi kasvanut yleisö ikääntyy.

Takavuosina iltapäivälehdet pystyivät uutisten aihepainotuksilla vaikuttamaan paljonkin lehden myyntilukuihin. Nyt kovakaan uutinen ei takaa hyvää myyntiä. Siksi etusivulle ja lööppiin on useammin nostettu yhä useammin lifestyle, hyvinvointi- ja terveysaiheita.

”Vaikka printtiin jäisi kova skuuppi, käytännössä kilpailijat kuivaavat sen verkossa lainaamalla ja ryöstöviljelemällä. Lukija saa kaiken verkosta tai mobiilista eikä printtiin jää mitään uutta”, Kivioja sanoo.

Iltapäivälehtien kokonaismarkkina eli yhteen laskettu levikki Suomessa on pienentynyt muiden Pohjoismaiden tavoin tasaisesti vuodesta 2005 lähtien. Markkina on kutistunut lähes samankokoiseksi kuin se oli vuonna 1980, jolloin Iltalehti tuli markkinoille ja nosti molempien lehtien myyntikäyrät ylös.

Lehtien yhteenlaskettu myynti kasvoi vuosina 1981–1991 yli kaksinkertaiseksi, kun lehdet kirittivät toisiaan niin uutiskilpailussa kuin markkinaosuustaistelussakin.

Koko 1990-luku oli iltapäivälehdille pienen notkahduksen jälkeen tasaisen kasvun aikaa. Huippuvuosi oli 2001, jolloin Iltalehti saavutti kaikkien aikojen suurimman myynnin. Sen kaikkien aikojen myydyimmäksi numeroksi jää vuoden 2001 New Yorkin terrori-iskusta uutisoinut lehti, joka myi 134 777 kappaletta.

Ilta-Sanomien myyntiennätys syntyi prinsessa Dianan kuolemasta uutisoinut lehti. Se myi yli 300 000 kappaletta.

Viime vuosina iltapäivälehtien ansaintamalli on kääntynyt päälaelleen. Kun vuonna 2005 molempien lehtien tuloista noin 80 prosenttia kertyi levikkimyynnistä ja loput tuli ilmoituksista. Nyt ilmoitustulojen osuus on kasvanut noin 50 prosenttiin.

Tapio Sadeoja sanoo, että viime vuosina digi-ilmoittelun kasvu on ollut heille ilon aihe.

”Digimainonta on kasvanut siihen tahtiin, että se on korvannut printtimainonnan pudotuksesta koituneet menetykset. Meille digitaalisuus on pelkästään positiivinen asia. Se on tuonut meille jo useamman vuoden vain positiivisia ongelmia”, Sadeoja sanoo.

Kivioja pitää molempien iltalehtien printtitulevaisuuden kannalta yhtenä mahdollisena vaihtoehtona sitä, että ne siirtyvät printissä pois uutisten tekemisestä ja keskittyisivät aikakauslehtimäisempään julkaisuun.

Väitöstutkimus:

Pasi Kivioja: Iltapäivälehtien evoluutio median murroksessa

Hiipuva printti, nouseva digitaalinen mahti ja ansaintamallin uusi asento

Väitöstutkimus tarkastetaan Tampereen yliopistossa 1. joulukuuta 2018

EDIT 18.11. Lisätty päätoimittaja Perttu Kauppisen kommentit, joita ei saatu alkuperäiseen juttuun. Journalisti pyysi sähköpostillla 15.11. Iltalehden kommentteja, mutta haastattelupyyntö ei teknisten syiden takia mennyt perille.