Suveränt innehåll – få följare?

Bäst att bejaka fakta. Publiken följer sällan själva en nyhetsredaktion eller enskilda journalister på sociala medier. De får snarare vetskapen om att något hänt från en vän/kontakt på sociala medier.

Alltså i stil med forna tiders ”Har du hört att… ” i butiken, på torget, på arbetsplatsen, på krogen.

I ett synnerligen intressant kapitel i publikationen Ekvilibrium, utgiven av Göteborgs universitet i år, visar doktoranden Ulrika Hedman nämligen att endast var sjätte som använder sociala medier i Sverige följer nyhetsredaktioner eller enskilda journalister på Facebook.

Ja, ja, tänker du kanske. De lurar på Twitter istället! Eller på Instagram!

Nej, fyra procent följer journalistiskt innehåll på Twitter och sedan följer i sjunkande och försvinnande små andelar Instagram, Snapchat och bloggar.

Det här betyder att en överlägsen majoritet av våra potentiella läsare, lyssnare och tittare inte själva aktivt följer journalistiskt innehåll. Och eftersom en fjärdedel i Sverige uppger att de inte alls följer sociala medier, är siffran i verkligheten ännu lägre (om vi bortser från dem som följer papper).

Slutsats: vi har svårt att nå användarna direkt via sociala medier.

Största delen förlitar sig istället på en väns aktivitet, eller på att de sociala mediernas algoritmer har vett att hojta till då något som intresserar just dem inträffar.

För när något större/udda faktiskt händer fungerar ju logiken med sociala medier briljant: På nolltid sprids nyheterna exponentiellt då den sekundära publiken (de som förlitare sig på sina vänner) sprider det som den primära publiken (de som själva följer nyheter) postar.

Djungeltrumman har alltså aldrig varit starkare.

Eller i praktiken: Facebooktrumman.

Hur tacklar man det till exempel på Svenska Yle?

”Alla har betalat för det vi gör, så alla borde få valuta för pengarna. Men vi lyckas inte på alla fronter, vi når inte ut till alla finlandssvenskar varje dag.”

Cecilia Wikman är redaktionschef för svenska.yle.fi -redaktionen. Hon säger att de jobbar hårt för att så många som möjligt ska uppleva att de hittar relevant innehåll på någon av Yles kanaler.

”Det är därför vi ska vara aktiva på sociala medier. Facebook är en jättestor kanal, också för oss, men vår huvudprodukt och den bästa upplevelsen finns alltid på svenska.yle.fi”.

Facebook är med sina omkring 1,65 miljarder användare minst sagt jättestort. Närmare hälften av amerikanerna får i dag sina nyheter via Facebook (Pew Research Center, 2016) och plockar man in alla sociala medier är siffran uppe i två tredjedelar. Facebook är i dag USA:s och Europas största enskilda nyhetsförmedlare – men bolaget lever ändå i ett slags förnekelse.

På en direktfråga i Rom i augusti konstaterade till exempel Facebooks VD Mark Zuckerberg att ”vi är ett teknologibolag, inte ett mediebolag”.

Jonas Jungar, redaktionschef på Yle Nyheter, är insatt i argumentationen.

”Facebook är så oerhört starkt, det är som ett parallellt internet, och jag är ganska desillusionerad. Jag tror slaget redan är förlorat. Det är på Facebook publiken hänger och nu måste vi göra det bästa av situationen.”

Facebooks makt skapar förstås frustration i mediehusen. I september gick norska Aftenpostens chefredaktör Espen Egil Hansen ut på korståg mot Facebook (”Zuckerberg is de facto the most powerful editor-in-chief on the globe”) efter att bolaget hade censurerat en ikonisk, pullitzerbelönad, krigsbild från Vietnamkriget.

Orsak till censuren? Den nioåriga flickan på bilden som flyr napalmattacken är naken.

Men förra veckan efter att stormen bedarrat meddelade Facebook på newsroom.fb.com – smått otippat – att bolaget nu reviderar sin bildpolicy för nyhetsmaterial.

Men kritik hit och gnäll dit. Sist och slutligen är det ändå Facebook som gäller. Till exempel Henrik Othman, som är biträdande chefredaktör för Österbottens Tidning, ser Facebook främst som ett nyttigt arbetsredskap.

”Jag får väsentliga länkar för mitt ledarskrivande, både fakta och idéer. Och genom algoritmerna förs folk samman som har samma intressen som jag, Facebook hittar artiklar som intresserar mig.”

Men Othman ser förstås problemen också. Annonsörerna flyr till Facebook, och hur man än försöker hålla diskussionen och debatten på ÖT:s sidor tenderar den att föras på någon tråd på Facebook man kanske inte ens känner till.

”Det är litet som en rävsax. Men det är omöjligt att vara borta från Facebook. Är man som journalist inte där, finns man inte.”

Precis. Det är nästan omöjligt och kanske dumt att hålla sig borta, men samtidigt innebär närvaron där att närvaron på den egna plattformen undermineras. Och vem vill annonsera om massorna finns någon annanstans?

Svenska Yle är inte beroende av annonsintäkter och redaktionschefen Jungar har igen en pragmatisk inställning.

”Debatten förs i dag i diverse Facebook-trådar, och jag tror inte vi kan förvänta oss att det skulle ske i ett enda forum, till exempel på Svenska Yle. Det tåget har tyvärr redan gått.”

Facebook är måhända störst i dag, men de yngre finns som bekant inte ens där. Därför är mycket på gång på olika håll, både i Finland och utrikes.

På SVT är man till exempel medveten om svårigheterna att nå ut med nyheter till en yngre publik. Därför satsar man år 2017 stort på så kallande ”förklarande videoklipp”, riktad mot en nyfiken och yngre publik.

På rikssvenska Arbetarbladet har man insett att debattsidan behöver ett nytänk, och nu ska en speciell digitalredaktör söka upp intressanta debattörer och frågeställningar på sociala medier, och försöka styra debatten till tidningen.

Och borta i Frankrike vill Le Monde nå en yngre nyhetstörstig publik via Snapchats nya nyhetsplattform Discover, där byråer som CNN, ESPN och Vice redan finns. Tanken är att gå ut med hårda nyheter i kort blixtformat.

I Svenskfinland är Yle Radio Extrem redan aktiv på Snapchat, men det är inte frågan om ren nyhetsrapportering. Cecilia Wikman berättar att nyheterna övervägt och utvärderat möjligheterna att förmedla sitt material på Snapchat:

”Men i nuläget har vi inga konkreta planer på ett skilt nyhetskonto.”

Varje kanal kräver ju en egen profil, en särskild strategi. Och där ligger också utmaningen. Den som faktiskt lyckas nå ut på sociala medier är den som också förstår mottagaren – och plattformen.

Dalarnas Tidningar valdes i augusti av medievärlden.se till bästa rikssvenska tidning på sociala medier. När tidningens deskchef Fredrika Hillervik skulle berätta hur det kommer sig att de lyckats, gav hon samtidigt goda råd

Våga experimentera.

Håll koll på målgrupperna.

Ge publiken på respektive plattform det den vill ha.