Mediatalot alkoivat toipua pandemiasta – parhaiten pärjäävät suuret

Alkuvuoden tuloskehityksen perusteella mediatalot näyttävät toipuvan hyvin korona-ajasta. Suhde digimurrokseen jakaa kuitenkin yhtiöitä kahteen kastiin.

Analyysiyhtiö Inderesillä mediayhtiöitä seuraava analyytikko Petri Gostowski näkee mediakentän lyhyen tähtäimen tilanteen hyvänä. Korona-aikana voimakkaasti pudonnut mainosmarkkina on palautunut hyvin, vaikka vuoden 2019 huipputasolla ei vielä ollakaan. Mainosmarkkina on kuitenkin jakautunut entistä voimakkaammin.

”Digimainonta vetää huomattavasti paremmin kuin printtimainonta. Pitkään käynnissä ollut rakenteellinen murros näkyy tässä ja vaikuttaa median toimijoihin eri tavalla”, Gostowski sanoo.

Sisältöjen tuomassa liikevaihdossa ei ole ollut suuria muutoksia. Gostowskin mukaan on jo pitkään ollut selvää, että laadukkaista journalistisista sisällöistä ollaan valmiita maksamaan myös digitaalisessa muodossa.

Parhaiten mediakentässä pärjäävät tällä hetkellä isot toimijat Alma Media ja Sanoma. Molemmat ovat sopeutuneet hyvin median digimurrokseen. Lisäksi konsernitasolla Sanoman oppimispalvelut ja Alma Median markkinapaikat ja digitaaliset palvelut ovat mediatoimintoja suurempia ja tuottavampia.

Alma Median liikevaihto kasvoi tammi – syyskuussa edelliseen vuoteen verrattuna 17,3 prosenttia. Mediatoimintojen 72,5 miljoonan liikevaihdossa oli 6,4 prosenttia kasvua. Mediamainonta kasvoi 22,5 prosenttia ja Iltalehden digitaalinen mainosmyynti oli heinä – syyskuussa ennätystasolla. Alma Median oikaistu liikevoitto kasvoi tammi-syyskuussa 33,1 prosenttia 45,5 miljoonaan.

Muissa Pohjoismaissa pienemmätkin paikallismediat näyttävät onnistuvan saamaan ihmiset maksamaan digitaalisista sisällöistä.

Kari Kivelä, Alma Consumerin johtaja

Ennätyksellisen vahvaa kasvu ja kannattavuus olivat markkinapaikoissa ja rekrytointi-ilmoituksissa, mutta Alma Consumer -liiketoimintaa johtavan Kari Kivelän mukaan myös journalistiseen osaamiseen perustuva media on Almalla vahvaa.

”Talousmediassa meillä on vahva osaaminen ja erikoistuminen kohderyhmään. Iltalehti on keskittynyt voimakkaasti digitaaliseen mediaan ja tuonut onnistuneesti mukaan myös maksullisen sisällön”, Kivelä sanoo.

Sanoma Media Finlandin liikevaihto kasvoi tammi – syyskuussa 12 prosenttia 451,2 miljoonaan. Kasvua ajoivat alueellisen sanomalehtiliiketoiminnan oston ja mainosmyynnin toipumisen lisäksi erityisesti vuoden alkupuoliskolla lisääntynyt tilausmyynti.

Yhtiön osavuosikatsauksen mukaan digitaalinen mainosmyynti ylitti tammi-syyskuussa ensimmäistä kertaa painetun mainosmyynnin euroissa mitattuna. Sanoma Median operatiivinen liikevoitto kasvoi alkuvuonna 10 prosenttia.

Pörssin pienemmissä mediataloissa kehitys on ollut heikompaa. Karjalaista kustantavan Puna Musta Median konsernin liikevaihto kasvoi tammi – syyskuussa vain 0,5 prosenttia 74,5 miljoonaan ja liiketulos oli 2,1 miljoonaa euroa tappiolla.
Vaikeudet johtuivat erityisesti painoliiketoiminnasta, johon korona on iskenyt rajusti. Medialiiketoiminnassa liikevaihto kasvoi 1,6 prosenttia ja liikevoitto oli 1,5 miljoonaa.

Ilkka-Yhtymän liikevaihto kasvoi tammi – syyskuussa 8,4 prosenttia viime vuodesta ja oli 35,7 miljoonaa euroa. Media- ja markkinointipalveluiden liikevaihto kasvoi viisi prosenttia. Ilmoitustuotoissa Ilkka-Yhtymä raportoi vajaan kahden prosentin kasvusta, sisältötuotot taas laskivat vajaat puolitoista prosenttia. Muun muassa sanomalehtipainotoiminnan lopettamisesta aiheutuneet kustannukset painoivat liiketuloksen 278 000 euroa tappiolle. Kertaeristä oikaistu liikevoitto oli samalla tasolla kuin viime vuonna.

Ilkka-Yhtymä on aloittanut vahvat panostukset markkinoinnin ja viestinnän teknologiapalveluihin ja Puna Musta digitaalisiin palveluihin. Näin ne pyrkivät Inderesin Petri Gostowskin mukaan löytämään samoja ratkaisuja mediamurrokseen, mitä Sanoma ja Alma ovat jo onnistuneet tekemään.

”Näiden strategioiden onnistuminen on heidän pidemmän tähtäimen kehityksensä kannalta ratkaisevaa”, Gostowski sanoo.

Kari Kivelän mielestä koko suomalaisen mediakentän tulevaisuuden avainkysymys on se, pystyvätkö alueellisesti vahvat mediatoimijat digitalisoitumaan Alman ja Sanoman tapaan.

”Tähän pitää ehdottomasti suhtautua optimistisesti, koska muissa Pohjoismaissa pienemmätkin paikallismediat näyttävät onnistuvan saamaan ihmiset maksamaan digitaalisista sisällöistä.”