Ilman luotettavuutta media ei ole minkään arvoista

Viestintäyritys Edelman on julkaissut luottamusbarometriaan parisenkymmentä vuotta. Noin 30 maassa kymmenilletuhansille vastaajille tehty kysely mittaa, luottavatko kansalaiset yrityksiin, valtiojohtajiin tai mediaan. Toimittajien osalta vastaukset nostavat esiin huolia. Toissa vuonna 56 prosenttia ihmisistä luotti viestimiin. Tänä vuonna luku oli enää 50 prosenttia.

Maailmalla suunta on alas, mutta Suomi ei onneksi ole vielä tässä kierteessä. Kesällä julkaistu Reuters-instituutin tutkimus mittaa suomalaistenkin näkemyksiä, ja meillä noin seitsemän kymmenestä luottaa useimpiin uutisiin.

Suurten yritysten ja julkisyhteisöjen viestinnässä journalisteja kohtaavat tietävät, miksi luottamus joskus horjuu. Aiheensa tuntevia ja näkökulmaansa miettineitä toimittajia toki on, mutta yhtä lailla on olemassa toinenkin journalistiryhmä. Sen kanssa toimivat näkevät, ettei journalismin perusasioita enää opeteta kaikille.

Nämä jutuntekijät lähestyvät yrityksiä, hallintoa tai järjestöjä näkökulmalla ”äkkiä jotain tästä aiheesta”. Pahimmillaan toimittaja sanoo, että ”en tiedä mihin teen tätä” tai osaa kertoa, onko meneillään taustakeskustelu vai haastattelu.

Jos asiantuntija ei tuhansien ihmisten organisaatiosta pääse heti puhelimeen, alkaa silmitön huuto. Aina kiire ei edes ole aito. Väitetään, että haastattelu on saatava puolessa tunnissa, vaikka juttu tulee lehteen parin kuukauden päästä.

Tähän ryhmään kuuluva toimittaja olettaa, että yritykselle suuttuneet asiakkaat tai julkishallinnossa mielestään kovia kokeneet ovat aina oikeassa. Toista osapuolta ei kuunnella, ei edes faktoja. Jos yritys ei lain takia voi puhua yksittäistapauksista, tätä ei jutussa mainita.

Perusasiat, kuten nimet ja tittelit ovat mitä sattuu. Yksinkertainen tiedote menee toimituksessa niin kummallisille kierteille, että sekä otsikko, ingressi että leipäteksti muuttuvat virheellisiin muotoihin. Kun viestijä huomauttaa asiavirheistä, toimittaja ei vastaa viesteihin. Samaan aikaan tuottajaporras jo julkaisee verkkojutun.

Liian usein toimittaja tekee epäkohtajuttua tapauksesta, joka on sattunut hänelle itselleen. Näissä tilanteissa toimituksen johto ei joko tiedä tai välitä. Kumpikin vaihtoehto on kehno.

Median paikka muiden yhteiskunnan toimijoiden arvottajana horjuu, jos toimituksissa ei valvota työtapoja. Eikä niin kiire voi olla, että tiedon oikeellisuudesta ei välitetä.

Kun Youtube vuosituhannen alkupuolella yleistyi, journalistien työstä tuli läpinäkyvämpää. Kuka tahansa pystyi helposti nauhoittamaan haastattelijan käytöstä ja tekemään keskusteluista julkisia. Neuvoin silloin omia toimittajiani kolmella perusohjeella, jotka ovat yhä ajanmukaisia.

1. Tarkasta, tarkasta ja tarkasta.

2. Käyttäydy niin, että mikä tahansa puhelusi voi päätyä julkisuuteen.

3. Jos kysymyksesi ovat tiukkoja, esitä ne kohteliaasti.

Ei sisältö räyhäämällä parane. Eivätkä parhaat toimittajat suinkaan aina ole somen kovimpia melskaajia. Usein näkee taidokkaimpien tekstien syntyvän kirjoittajilta, jotka paneutuvat henkilöbrändin sijasta asiaan. Maan hiljaisilta, jotka ovat aikoinaan saaneet oppia ammattinsa kunnolla. He muistavat koko työn perusidean.

Ilman luotettavuutta media ei ole minkään arvoista.