Meillä viestintäalan osaajilla on liikaa valtaa journalistisiin sisältöihin, eikä se ole lopulta omakaan etumme, kirjoittaa Jaakko Kilpeläinen

Moni viestintäalan osaaja tietää tunteen, kun oma tiedote julkaistaan uutismediassa sellaisenaan. Tiedotteena syntynyt viesti on matkallaan muuttunut journalistiseksi sisällöksi ilman oikeita muutoksia: ilman toimittajan kriittisiä huomioita, hiostavia kysymyksiä, vastapuolen näkemyksiä.

Usein käy vieläpä niin, että jutun allekirjoittanut toimittaja ei mainitse tiedotetta lähteenä, vaan antaa lukijan ymmärtää tehneensä taustatyöt haastatteluineen.

Toukokuussa Julkisen sanan neuvosto antoi Kymen Sanomille langettavan matkailuaiheisesta jutusta, joka oli kopioitu otsikkoa myöten tiedotteesta. JSN:n mukaan jutussa olisi pitänyt ainakin mainita lähde, sillä siitä saattoi jäädä käsitys, että lehti olisi itse haastatellut jutussa siteerattuja henkilöitä.

Ilmiö on jo vanha tuttu. Helsingin yliopiston tutkijan Laura Juntusen 2011 julkaistu Leikkaa–liimaa-journalismia? -tutkimusraportti väitti, että reilu viidennes tuolloisista uutisista perustui kokonaan tai enimmäkseen PR-aineistoon. Täsmälleen samanlaista tutkimusta ei ole tietääkseni sittemmin tehty, mutta muiden samantapaisten tutkimusten ja selvitysten perusteella tiedotteiden vaikutus toimitustyöhön ja etenkin verkkojulkaisuihin on kasvanut entisestään.

Ilmiön pääsyyt ja syypäät voivat tuntua ilmeisiltä, jos on edes sivukorvalla seurannut median murros -keskustelua. Viestintäalan ammattimaistuminen, toimitusten hupeneva henkilöstö, digitalisaation tuottama paine tykittää verkkoon entistä enemmän sisältöä ja niin edelleen. Jos näihin selityksiin tyytyy, on helppoa alistua johtopäätökselle, että asialle ei voi mitään.

Copy–paste-ongelman taustalta näyttää kuitenkin löytyvän myös jotakin vähemmälle huomiolle jäänyttä. Kenties osittainen ratkaisukin. Palataan siihen.

Moni viestijä tuntee voitonriemua saatuaan pressitiedotteen läpi syntymäasussaan. Saavutuksesta puhutaan kuin metrisen lohen narraamisesta tai häränsilmästä tikkakisassa.

Itse yritän tällaisen voiton hetkellä muistaa taputella itseäni selkään, mutta entisenä toimittajana näen siinä väkisin muistutuksen perinteisen median vaikeuksista. Saatan miettiä, että eikös tuonkin lehden uutispäällikkö joskus julistanut, että heillä ei yhden lähteen juttuja julkaista.

Erityisen harmilliselta tilanne näyttää tavallisen, mediaa seuraavan kuluttajakansalaisen silmin. Siinä roolissa olisi ihanaa tuudittautua uskoon, että journalismina esitellyt sisällöt ovat läpikäyneet toimituksellisen prosessin. Tahtoisin uskoa, että tiettyjen aiheiden käsittelyssä eivät ylikorostu näkökulmat, joiden esittäjillä sattuu olemaan eniten PR-osaamista.

Haluaisin luottaa siihen, että lukemani uutiset ovat toimittajien, eivät tiedottajien kirjoittamia. Haluaisin kokea, että perinteisen median uutissisällöt ovat muuta tietoa tukevampia rakennuspalikoita maailmankuvalleni.

Luottamukseni on heikentynyt, enkä ole ainoa uskossaan horjuva. Oxfordin yliopiston Reuters-instituutin tuoreimman eli viimekesäisen Digital News Reportin mukaan me suomalaiset luotamme mediaan aiempaa vähemmän. Luottamuksemme on sentään lujempaa kuin muunmaalaisten, mutta se voi olla katteettomien odotusten hauras kupla.

Ville Mannisen viime syksynä julkaistun väitöstutkimuksen perusteella suomalaiset nuoret aikuiset odottavat verkkojournalismilta muun muassa sitä, että tiedot on tarkistettu eikä niitä ole kopioitu muualta. Tutkimus esittää myös, ettei verkkotoimittaja pysty useinkaan työllään täyttämään näitä odotuksia.

”Suomalaisten toistaiseksi korkea luottamus uutismediaa kohtaan on vaarassa haihtua, mikäli epäluotettavat käytännöt paljastuvat yleisölle”, Manninen toteaa väitöskirjassaan.

Jyväskylän yliopistossa on meneillään tutkimushanke, joka käsittelee journalisteihin kohdistuvaa lobbaamista eli yksinkertaistaen määriteltynä mediaviestintää, jonka tarkoitus on vaikuttaa poliittiseen päätöksentekoon. Tutkimuksen perusteella media on altista lobbaukselle muun muassa siksi, että erikoistoimittajien määrä on vähentynyt eivätkä monet tämän päivän yleistoimittajat hallitse tiettyjen erikoisalojen asiakokonaisuuksia.

Tutkimuksen mukaan lobbaamisen tunnistaminen ja siihen reagoiminen on paljolti yksittäisten toimittajien varassa. Toimitusten yhteiset ohjeistukset ja linjaukset lobbaamisen varalle ovat vähäisiä tai olemattomia. Journalistit lobbaamisen kohteina -hankkeen vetäjien mukaan tämä pätee muuhunkin mediaviestintään.

Väite on linjassa oman toimitustyöhistoriani sekä muutaman jututtamani journalistin kokemusten kanssa. Kukaan ei muista nähneensä toimituksissa huoneentauluja PR-aineiston käsittelystä. Tyylikirjojen rinnalta puuttuvat kirjaset, joissa opastettaisiin, miten minkäkin tyyppisiä tietolähteitä tulee arvioida ja missä tilanteessa copy–paste on ok.

Eräät tiedotusvälineet ovat mitanneet juttujensa sukupuolijakaumaa, määritelleet jonkinlaisen tavoitejakauman ja jopa onnistuneet lisäämään naisten osuutta. Kenties samantyyppisillä menetelmillä voitaisiin hahmottaa, millainen osuus mistäkin sisällöistä on sellaisenaan toistettua PR:ää, ja tarvittaessa sitten pienentää sitä osuutta.

Toki tiukempi PR-kriittisyys vaatisi lisää työtä toimituksilta. Jos päätettäisiin, että julkaistu sisältö on esimerkiksi vähintään 80-prosenttisesti omaa, jouduttaisiin ehkä tinkimään sisällön määrästä.

Laatujournalismia kannattavan lukijan näkökulmasta omaperäisyyden priorisointi määrän edelle kuulostaisi hyvältä. Jotakin hyvää se voisi tuoda myös media- ja viestintäalalle.

Nimittäin jos PR-kama jatkaa heinäsirkkamaista leviämistään journalismin kentällä, uskomme mediaan rapautuu lopullisesti. Journalistisia julkaisuja ei kohta enää mielletä organisaatioiden omia viestintä- ja markkinointikanavia vakuuttavammiksi. Tällöin media on menettänyt nykyisen merkityksensä kustannustehokkaana ja vaikuttavana organisaatioviestinnän kohteena sekä kanavana.

Se on surullinen loppuratkaisu, katsoo sitä sitten lukijan, journalistin tai tiedottajan rillien läpi.

Kirjoittaja on viestintäasiantuntija, jolta ilmestyy kesäkuussa kirja Ansaittu julkisuus – kaikki olennainen mediaviestinnästä. Juttua varten on haastateltu toimittajia ja mediatutkijoita.