Journalismia vai markkinointia? Toimittaja maksatti jutun haastateltavalla, pr-firma yritti kaupata oligarkkia puolustavaa juttua journalismina.

Oululainen yrittäjä Satu Lapinlampi sai huhtikuussa puhelun sisältömarkkinointiyritys Content Housen mainosmyyjältä.

”Myyjä tarjosi juttutilaa Ilta–Sanomista ja kauppasi sitä nimenomaan journalistisena sisältönä. Koska olen työskennellyt aikaisemmin toimittajana, se särähti korvaan. Sanoin, että se ei voi olla journalistista sisältöä, jos siitä maksetaan”, Lapinlampi sanoo.

Lapinlampi kertoi asiasta Twitterissä, minkä jälkeen Content Housen toimitusjohtaja otti yhteyttä Lapinlampeen ja pahoitteli tapahtunutta.

Ilta-Sanomien päätoimittaja Johanna Lahti kuuli tapauksesta ja vakuuttaa, että kyseessä ei ole lehden yleinen toimintatapa. Hänen tietoonsa on tullut vain kaksi tapausta, joissa Ilta-Sanomiin on myyty ilmoitustilaa journalismina.

”Kaupallista sisältöä ei saa millään muotoa myydä journalistisena sisältönä. Eikä pidä esittäytyä Ilta-Sanomien edustajaksi, sillä kyseessä ovat mediamyynnin ulkoiset kumppanit”, hän sanoo.

Lahti kertoo, että Sanomien mediamyynti käy parin kuukauden välein läpi pelisäännöt käyttämiensä markkinointifirmojen kanssa. Virheiden jälkeen voimassa olevat säännöt on käyty uudelleen läpi.

”Ihan keskeistä on tunnistettavuus”, Viestinnän eettisen neuvottelukunnan puheenjohtaja Päivi Sihvola sanoo vertaillessaan journalismia ja maksettuja sisältöjä.

Viestinnän eettinen neuvottelukunta ottaa kantaa muun muassa viestintämateriaalien ja maksettujen mediasisältöjen eettisiin kysymyksiin. Sihvola pitää erityisen tärkeänä rajanvetoa markkinoinnin ja journalismin välillä.

Sisältömarkkinoinnille on tyypillistä, että pelkästään tekstiä lukemalla ei välttämättä tunnista, onko kyse journalismista vai markkinoinnista. Sen takia natiivimainontaa hyödyntävässä sisällössä pitää lukea ”mainos” tai ”ilmoitus”, sillä piilomainonta on kiellettyä.

Sihvola on itsekin tehnyt sekä markkinointia, viestintää että journalismia, sillä hän on toiminut muun muassa Vihreän Langan päätoimittajana, Ilmarisen markkinointijohtajana ja ympäristöministeriön viestintäjohtajana.

”Markkinoinnissa on havaittu, että ostajia kiinnostavat yhä enemmän journalistisella tavalla käsitellyt aineistot”, Sihvola sanoo.

Tämä tarkoittaa sisältömarkkinointia, jossa ei ole suoria mainosväittämiä, vaan tarinallinen muoto. Ongelmia tulee, jos mainonnan ja journalismin raja häilyy.

”Harmaalla alueella olevat tapaukset työllistävät Viestinnän eettisen neuvottelukunnan lisäksi niin Mainonnan eettistä neuvostoa, Julkisen sanan neuvostoa kuin Kilpailu- ja kuluttajavirastoakin”, Sihvola sanoo.

---

Pääkaupunkiseudulla asuva freelancer sai helmikuussa englanninkielisen sähköpostin. Hän luuli ensin, että yhteyttä ottanut saksalaisyritys halusi tilata häneltä artikkelin.

Artikkeli oli kuitenkin viestin mukaan jo kirjoitettu. Freelancerin olisi pitänyt maksua vastaan tarjota valmista englanninkielistä tekstiä lehtiin.

Tarjouksen takana oli sähköpostin mukaan saksalaisen pr-toimiston viestinvälittäjä.

”Hän kirjoitti, että kerro hintasi. Rahaa olisi siis ollut tarjolla, ja yhteistyö olisi jatkunut ensimmäisen artikkelin jälkeenkin. Kieltäydyin, koska en halunnut menettää riippumattomuuttani”, tarjouksen saanut freelancer kertoo.

Pr-toimiston lähettämä teksti, jota freelancerin olisi pitänyt tarjota, liittyi venäläisoligarkkiin.

Vaasalainen ilmaisjakelulehti Mega julkaisi viime syyskuussa verkkosivuillaan artikkelin otsikolla The Russians are coming and not leaving. Se käsitteli venäläistä oligarkkia Oleg Deripaskaa kriittiseen sävyyn.

Nyt freelancerin olisi pitänyt saada mediaan läpi Megan juttua kritisoiva ja Deripaskaa puolustava teksti.

Tarjoussähköpostissa listattiin neljä kotimaista uutissivustoa, joille tekstiä olisi pitänyt tarjota: helsinkitimes.fi, dailyfinland.fi, finlandtoday.fi ja kettujulkaisut.fi.

Journalisti tarkasti, ettei artikkelia ole tarjottu niille, joten freelancerit eivät siis näytä tarttuneen yhteistyötarjoukseen.

---

Maksullisen sisällön ja journalismin raja voi olla epäselvä myös toimittajalle.

Pitkään toimittajana työskennellyt freelancer kertoi alan keskusteluryhmässä, että on maksattanut juttunsa sen kohteella.

Toimittaja kertoi ryhmässä halunneensa kirjoittaa pienlehteen eräästä yrityksestä. Lehdellä ei ollut freebudjettia, joten toimittaja kertoi ehdottaneensa, että yritys maksaisi hänen kirjoituspalkkionsa.

Näin toimittiin. Toimittajan mukaan hän kirjoitti jutun aivan samoin kuin silloin, jos raha olisi tullut lehdeltä eikä yritykseltä. Hänen mielestään juttu ei ollut maksettu mainos, vaan se oli tuotettu journalistisesti.

Journalistin ohjeiden mukaan journalistin ei pidä vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan. Toimittajan mielestä rahapalkkio ei ollut etu, joka vaarantaisi riippumattomuuden.

Toimittaja ei halua kommentoida tapausta Journalistille.

Vaikka journalisti kuinka ajattelee, että juttu olisi ollut samanlainen joka tapauksessa, lukijan pitää silti aina tietää maksaja.

Päivi Sihvola, Viestinnän eettisen neuvottelukunnan puheenjohtaja

Sihvolan mielestä kyseessä on hyvä esimerkki tunnistettavuudesta. Lukija ei voi tietää, kenen näkökulmasta ja kenen rahoilla juttu on tehty, jos sitä ei ole kerrottu.

Sama ongelma voi koskea sekä toimittajan että mainostoimiston kirjoittamaa materiaalia. Ongelma ei poistu myöskään sillä, että aloite rahalliseen yhteistyöhön on tullut toimittajalta itseltään.

”Vaikka journalisti kuinka ajattelee, että juttu olisi ollut samanlainen joka tapauksessa, lukijan pitää silti aina tietää maksaja”, Sihvola sanoo.

Sihvola kehottaa muistamaan, että journalismi perustuu luottamukseen.

”Tärkein toimittajan omaisuus on luotettavuus. Kuka lähtee mukaan epämääräiseen vaikuttamistyöhön, voi menettää sen”, Sihvola sanoo.