Facebook pakottaa mediat muutoksiin

Facebook on suurimpien uutismedioiden ylivoimaisesti tärkein sosiaalisen median kanava, selviää Journalistin kyselystä. Journalisti selvitti, miten Yle Uutiset, Helsingin Sanomat, Aamulehti, MTV Uutiset, Ilta-Sanomat ja Iltalehti käyttävät sosiaalisen median kanavia osana uutistyötään.

Ilta-Sanomat oli medioista ainoa, joka ei suostunut avaamaan somekäytäntöjään tarkemmin.

Mediat käyttävät eniten voimavarojaan Facebookiin. Se on merkittävin väylä ohjata lukijoita nettisivuille. Ainoastaan Ilta-Sanomille Facebook ei ole merkittävä liikenteenlähde.

”Sosiaalinen media vastaa prosentteja liikenteestämme. Panostamme omiin sisältöihimme ja toimiin, jotka ohjaavat suoraan IS.fi-sivulle. Se on ainoa kestävä tapa rakentaa mediaa. Miksi panostaisimme ulkopuoliseen julkaisijaan, kun emme mitenkään voi vaikuttaa sen päätöksiin”, Ilta-Sanomien kehityspäällikkö Niina Viitanen sanoo.

Facebookin viimeisimmät muutokset tuovat medioille päänvaivaa kaikkialla maailmassa, myös Suomessa. Facebook korostaa jatkossa käyttäjän kavereiden julkaisuja ja heikentää yhteisösivujen, kuten mediayhtiöiden, näkyvyyttä. Julkaisujen tykkäykset ja reaktiot eivät enää lisää julkaisun näkyvyyttä entiseen tapaan.

”Muutos on näkynyt jo syksyn aikana. Vaikka sisältömme ja toimintatapamme ovat samanlaisia, näkyvyys on laskenut merkittävästi. Tämä on yleiseurooppalainen ilmiö”, sanoo MTV Uutisten toimituspäällikkö Karri Lehtiö.

Esimerkiksi Helsingin Sanomat ja Iltalehti ovat päivittämässä sosiaalisen median strategiaansa uudistusten takia.

”Analysoimme tarkasti, mitkä sisällöt herättävät lukijoissa niin voimakkaita tunteita, että he haluavat jakaa sen”, sanoo Helsingin Sanomien sometuottaja ja toimitussihteeri Verna Vuoripuro.

Iltalehden julkaisupäällikkö Joonas Partanen ei usko, että muutokset romahduttavat liikenteen.

”Uskomme, että Facebookilla on paljon kasvupotentiaalia liikenteenohjaamisessa vielä muutosten jälkeenkin.”

Ylen Uutisissa sosiaalisen median kanavat on keskitetty vain someen keskittyville toimittajille. Twitterin päivitys on automatisoitu, mutta muut päivitykset ovat sometoimittajien käsialaa.

”Emme osallistu Yle Uutiset -tilillä Twitter-keskusteluun. Jos julkaisusta herää keskustelua, vinkkaamme toimittajille, jotka voivat osallistua keskusteluun henkilökohtaisilta tileiltään”, sanoo Yle Uutisten yhteisömanageri Patricia Tiihonen.

Helsingin Sanomissa kaksi toimitussihteeriä keskittyy vuoroviikoin vain sosiaaliseen mediaan, muun ajan kanavista vastaa uutisdeski. Muissa toimituksissa sosiaalinen media kuuluu tyypillisimmin uutisvuorossa olevalle nettitoimittajalle. Myös Iltalehti on automatisoinut suurimman osan Twitterpäivityksistään. Ilta-Sanomat ei kerro, miten somevastuu on jaettu.

Sosiaalisen median moderointi on toimittajien vastuulla Helsingin Sanomia lukuunottamatta, joka on ulkoistanut kaiken moderoinnin. Toimitukset varautuvat jo ennalta aiheisiin, joiden arvellaan kuumentavan tunteita.

”Jos aihe on tulenarka, laitamme jo päivitykseen pyynnön asiallisesta keskustelusta. Se hillitsee ylilyöntejä”, sanoo Aamulehden uutispäällikkö Riina Nevalainen.

Osa toimituksista on määritellyt, miten yleisöjä sosiaalisessa mediassa puhutellaan. Osa luottaa vastuussa olevan toimittajan harkintaan.

”Ylen linjaus on, että olemme somessa asiallisia ja kunnioitamme ihmisiä. Emme ota poliittisesti kantaa ja huomioimme lapset. Toki kielenkäyttö saa olla muuta journalismia kevyempää. Esimerkiksi hymiöitä saa käyttää, koska ne kuuluvat sosiaalisen mediaan”, sanoo Ylen Patricia Tiihonen.

Aamulehti puhuu somekanavien suurimman yleisön eli nuorten aikuisten äänellä.

”Päivityksemme ovat rakentavia ja ratkaisukeskeisiä, eivät ristiriitojen etsimistä. Lukijatutkimuksemme perusteella lukijat ovat pitäneet positiivisesta otteestamme”, Nevalainen sanoo.

Läsnäolo Twitterissä ja Instagramissa on tärkeää medioille ennen kaikkea tunnettuuden lisäämiseksi. Liikenteenohjaajina kanavien merkitys on vähäinen. Instagramin tehtävä on vahvistaa brändimielikuvia uusille yleisöille. Kuvapäivitykseen ei voi laittaa linkkiä, joten moni toimitus on alkanut tehdä Instagram Storyja. Usean kuvan tai videon varaan rakentuva Story näkyy oletuksena vain vuorokauden ja mahdollistaa ohjaamisen uutissivuille.

”Olemme viime aikoina ottaneet Instagramin isosti haltuun. Tavoite on laajentaa aihekirjoa myös perinteisten uutistapahtumien ulkopuolelle. Olemme tehneet kuvatarinoita niin pandoista presidentinvaaleihin kuin todellista ruokapornoa lehden resepteistä”, Helsingin Sanomien Vuoripuro kertoo.

Sosiaalisen median näkyvyydestä maksamisessa toimitusten käytännöt eroavat. MTV, Yle ja Ilta-Sanomat eivät maksa Facebook-julkaisujen näkyvyydestä. Aamulehti maksaa sisällöistä tapauskohtaisesti. Myös Iltalehti on maksanut näkyvyydestä. Helsingin Sanomat ostaa näkyvyyttä pääasiassa kovan maksumuurin takana oleville sisällöille, joita pääsevät lukemaan vain lehden tilaajat.

”Niiden tarkoitus on houkutella uusia tilaajia ainutlaatuisten sisältöjen avulla. Toinen syy on saada paperilehden tilaajia aktivoimaan jo olemassa olevat digitunnuksensa,” Vuoripuro sanoo.