Digiajan miesten lehti

”Ihan ensimmäinen asia oli, että printtilehteä emme tee”, Elina Schüller kiirehtii sanomaan jo ennen kuin olemme edes ehtineet istahtaa alas haastattelua varten.

Schüller siirtyi Allerille sisältöjohtajaksi viime vuoden lokakuussa Ilta-Sanomien toimituspäällikön paikalta.

Hän vastaa talon kaikista digitaalisista ja lehtibrändeistä, keskustelupalsta Suomi24:stä ja natiivimainonnasta. Kaiken tämän päälle hän on ”otona” sekä Baanan että Allerin naistenlehtityyppisen ”hyväntuulisen elämysmedian” Idealistan päätoimittaja.

”Tultuani taloon aloin tutkia millaista sisältöä on Allerilla Suomessa ja muissa Pohjoismaissa. Huomasin, että täällä tehdään paljon perinteistä lifestylea ja viihdejournalismia. Lisäksi on paljon osaamista sisällön tekemisessä miehille”, Schüller kertoo.

Moni muistaa vielä Veli-lehden, Trendin rinnakkaislehden, joka lakkautettiin kahden vuoden taipaleen jälkeen loppuvuodesta 2008. Tai Suomen Kuvalehden sisarlehdeksi lanseeratun SK Miehen. Tai Miesten Glorian, Cosmosin sekä Men’s Healthin ja Slitzin suomalaisversiot.

Yksikään näistä 2000-luvun alkupuolen kunnianhimoisista lehtivirityksistä ei elänyt pitkään. Miehille tehtyjen yleisaikakauslehtien markkinoilla ei ole tapahtunut sen jälkeen mitään.

Kun Aller Media tämän vuoden huhtikuussa julkaisi miehille suunnatun elämantapasivuston Baanan, maailma ei varsinaisesti seisahtanut. Se ei ole ihmekään. Baana julkaistiin riisuttuna koeversiona, MVP-versiona*, kuten baanalaiset itse sanovat.

Allerilta ei kerrota Baanan alkuvaiheen lukijamääriä, mutta tämän jutun kirjoitushetken noin 1 450 Facebook -tykkääjää kertoo siitä, että toimintaa vasta aloitellaan.

Lukijoilta saatu palaute ja heidän verkkokäyttäytymisestään ammennettu data ohjaavat sitä, millainen Baana ”ostovoimaisten, keski-ikäisten, aktiivisten, itsestään huolehtivien, työssä käyvien, kaupunkilaisten miesten” eteen jatkossa aukeaa.

Baanan toiminta-ajatus on tehokas ja taloudellinen. Se juontuu osaltaan muutama vuosi sitten mediataloissa läpi runnottujen freesopimusten ja myös työsuhteiden tekijänoikeuspykäliin – niihin, joiden läpimenoa on pidetty osoituksena ay-liikkeen voimattomuudesta. Kaikkien juttujen kaikki oikeudet ovat kirjoittajien sijaan Allerilla, jonka juttupankki on valtava.

Omassa Ajassa, Fitissä tai vaikka Katsossa jo julkaistuja juttuja syötetään Baanaan muokattuina ja päivitettyinä versioina, ostovoimaiselle kaupunkilaismiehelle tarjoiltuna. Juttuja käännetään ja versioidaan myös talon muista pohjoismaisista lehdistä.

Tämän päälle Baanan viisihenkinen toimitus ja vajaan kymmenen hengen vahvuinen avustajakunta tuottavat Baanan omaa sisältöä. Omaa sisältöä on jo nyt suurin osa.

Sama toimitus tekee myös sisarjulkaisu Idealistaa. Allerin tv-toimituksesta kevään aikana siirtynyttä Toni Kerästä lukuunottamatta he käyttävät ainakin toistaiseksi enemmän aikaansa isompaan ja jo menestykseksi muodostuneeseen Idealistaan.

Vielä enemmän kuin oman laadukkaan sisällön merkitystä, tekijät korostavat data-analyysin suurta roolia niin Baanan tulevassa kuin Idealistan jo saavutetussa menestyksessä. Sisältöä tehdään tiiviissä yhteistyössä Allerin kuluttajadataa tuottavan ja analysoivan Rikastamon kanssa.

Kun Baana huhtikuussa lanseerattiin, sosiaalisessa mediassa herätti jonkin verran huomiota, että toimitus muodostui sataprosenttisesti naisista. Keräsen mukaantulon jälkeenkin neljä viidestä Baanan tekijästä on naisia. Sukupuoliroolien väljentymisen aikakaudella tuntuu väljähtäneeltä kohottaa tällaisesta edes kulmakarvojaan.

Baanan toimitusta aihe kuitenkin naurattaa, sillä kommenttia on tullut.

”On siitä toki tullut palautetta. Olemme enemmän kuin kiitollisia siitä, että Toni on astunut meidän remmiimme. Saadaan sillä tavalla uskottavuutta”, toimituspäällikkö Inka Ikonen sanoo.

”Ja toki avustajiksi on otettu miehiä. Tonilla on toimituksessa aikamoinen vastuu. Hän on usein se, jolta kysymme, miten miehet haluavat tämän lukea”, Elina Schüller jatkaa.

”Mutta kyllä me perustamisvaiheessa aika nöyrinä kuuntelimme tutkimuksen kautta ja myös talon sisältä miesten yksittäisiä kokemuksia, teimme kyselyitä sisäisissä viestintäkanavissamme. Data ohjaa sitä lukijoiden kokemusten luotaamista, mutta ymmärrän, että kaikkea sekään ei pysty kertomaan.”

Keränen huomauttaa, että koko mies-nais-jako on erilainen kuin vaikkapa 1980-luvulla

”Sellainen rasvainen miesjuttu ei enää oikein lennä. Ajat ovat muuttuneet aika paljon. Mieskuva on muuttunut.”

”Minäkin olen saanut palautetta, että älkää vaan alleviivatko äijämäisyyttä”, Ikonen jatkaa.

”Sen äänensävyn ei tarvitse olla rasvan, kaljan ja makkaran katkuinen. Laadukas ja hyvä sisältö puhuttelee sukupuolesta riip-pumatta.”

”Olemme korvat auki ja hereillä”, Annabella Kiviniemi sanoo.

”Haistelemme, mitä miehet puhuvat, ja mikä kiinnostaa, mikä tuttavapiirissä puhuttaa. Ehkä sitä tulee katsottua naisena miesten maailmaa vähän ulkopuolisena. Kun roolit ovat muuttuneet, niin ei se sukupuolijako ole niin justiinsa. Olen huomannut, että mies- ja naispuoliset ystäväni ovat lukeneet vaikka ihan saman jutun Baanasta. Se on mukava kuulla.”

Baanan tekemistä ohjaa tarkkaan mitattu bisneslogiikka. Se ei sulje pois tekemisen iloa. Toimituksesta pulppuaa intoa, kun kysyn hauskoja muistoja uuden sivuston alkutaipaleelta.

”Aloituspalaveri jäi elävästi mieleen”, Jenna Viitanen nauraa.

”Se alkoi isolta skriiniltä näytetyllä Pete Parkkosen Kohta sataa -videolla. Vakavammin puhuen hienoa on ollut ideoiden vapaa heittely ja se, miten kukaan ei ole ottanut sellaista roolia, että on aina oikeassa.”

”Olemme saaneet karrikoidusti miettiä millainen se meitä lukeva äijä on, lyöty välillä läskiksikin. On ollut mahtava päästä nollasta saakka rakentamaan ja hahmottamaan”, Ikonen jatkaa.

”Vapaus on haastavinta ja hauskinta”, vakiintuneesta printtijulkaisusta Baanaan siirtynyt Keränen sanoo.

”Ei ole sisällöllisesti ja tekotavallisesti mitään rajoja. Tämän voi nyt luoda.”

*MVP on lyhenne sanoista Minimum Viable Product. Lyhenteellä tarkoitetaan tuotteen ensimmäistä myyntiin menevää versiota tai prototyyppiä.