Media-ala

Levikkialamäkeen loivennusta tarkastussääntöjä muuttamalla

Kustantajat rukkasivat levikintarkastussäännöt sellaisiksi, että täysin ilmaisten lehtien lisäksi levikkeihin saadaan mukaan myös melkein ilmaiseksi myydyt lehdet.

Media Audit Finland (entinen Levikintarkastus) on ryhtynyt taistelemaan lehtien levikkikatoa vastaan hallinnollisin keinoin. Sen kesähelteillä uudistamat levikintarkastussäännöt ottavat levikkiin mukaan entistäkin suuremmalla alennuksella myydyt lehdet.

Suurin sallittu alennusprosentti nostettiin kerralla lähelle sataa. Se on nyt 85.

Ennen sääntöuudistusta levikkeihin hyväksyttiin enintään 50 prosentin alennuksella myydyt lehdet ja niiden lisäksi enintään 85 prosentin alennuksella myydyt joukkotilaukset ja joukkoirtonumerot. Nyt levikkiin pääsevät myös enintään 85 prosentin alennuksella myydyt yksittäiset irtonumerot ja tilaukset.

Joukkotilauksella tarkoitetaan vähintään sadan kappaleen tilausta, jonka maksaa kauppias tai muu yksittäinen taho, joka tilaa ja maksaa lehdet asiakkailleen tai sidosryhmilleen. Joukkoirtonumerot puolestaan ovat lehtiä, jotka yksittäinen taho on ostanut vähintään sadan kappaleen nipussa jakaakseen ne edelleen ilmaiseksi.

Sääntömuutos on lehtien levikkikehityksen kannalta merkittävä etenkin aikana, jona levikkien kasvattaminen luomukeinoin on entistä haastavampaa ja lähes kaikki kustantajat tekevät tilaus- ja kansihintoihinsa mahtavia alennuksia.

Otetaan esimerkiksi sellainen aikakauslehden numero, jonka virallinen kansihinta on viisi euroa, mutta jota myydään kioskilla alennushintaan 2,45. Aiemmin sitä ei otettu mukaan levikkiin, mutta nyt sääntöuudistuksen jälkeen otetaan.

Itse asiassa se otetaan nyt mukaan levikkiin, vaikka sitä myytäisiin nimelliseen hintaan 0,75 euroa.

Media Audit Finlandin toimitusjohtajalla Kaija Sinkolla on oma näkemyksensä sääntöuudistuksen tarpeellisuudesta. Hänen mielestään kyse on lähinnä vain sääntöjen yhtäläistämisestä.

”Katsomme, että yksittäisen kuluttajan maksama tilaus tai irtonumero on levikin kannalta yhtä arvokas, ellei arvokkaampi, kuin kauppiaan tai maahantuojan tai muun vastaavan tahon lahjoittama joukkotilaus tai -irtonumero.”

Muutos koskee kaikkia julkaisumuotoja, eli painettuja lehtiä ja digilehtiä.

Varmaa ja loogista on, että sääntömuutoksella tulee olemaan myönteinen vaikutuksensa levikkeihin, kun ne keväällä taas julkistetaan.

Ei sääntöjä olisi muuten muutettukaan.

Monen lehden levikki on tippunut ja tippuu yhä, joten alennuslehdillä doupattu parinkin tuhannen kappaleen myönteinen vaikutus per kuukausi on kullanarvoinen.

Sinko kuitenkin uskoo, että sääntömuutoksen vaikutus jää pieneksi.

”Kannattavuussyistä kustantajien tuskin on järkevää lähteä myymään tilauksiaan tai irtonumeroitaan säännönmukaisesti yli 50 prosentin alennuksella. Oletan, että kyseeseen tulevat lähinnä vain erikoisnumerot ja tutustumistarjoukset.”

Levikit eivät ole kustantajille tärkeitä kuitenkaan vain levikkitulojen eli irtonumeroista ja tilausmyynnistä saadun rahan kannalta, vaan myös mediamyynnin eli
ilmoitustulojen kannalta.

Lehteen on helpompi myydä ilmoituksia ja korkeaan hintaan, kun lehdellä on suuri yleisö. Sen kokoa mitataan Media Audit Finlandin teettämillä lukijamäärätutkimuksilla, mutta myös levikeillä. On paljon lehtiä, joille mediamyyntitulot ovat tärkeämpiä kuin levikkitulot.

Erikoisella tavalla Media Audit Finland hyväksyy virallisiin levikkeihin myös leh-tien vapaakappaleet eli täysin ilmaiseksi, sadan prosentin alennuksella, jaetut numerot. Levikkikelpoisuuden kannalta vapaakappaleiden määrälle ei ole asetettu mitään ylärajaa.

Etenkin aikakauslehtien joukossa on useita lehtiä, joilla vapaakappaleiden osuus levikissä on jo yli kymmenen prosenttia, ja yhä kasvussa.

Media Audit Finland ilmoittaa tarkastusraporteissaan avoimesti sen, kuinka iso osa levikeistä tulee vapaakappaleista, mutta lehdet ja kustantajat itse sitä harvemmin tekevät.

Media Audit Finlandin uusien tarkastussääntöjen myötä levikkeihin jätetäänkin hyväksymättä enää vain ne lehdet, jotka on myyty 86 – 99 prosentin alennuksella.

Tähän artikkeliin yritettiin saada kommentit kahdelta Media Audit Finlandin hallituksen jäseneltä ja Aikakauslehtien Liiton edustajalta, mutta se ei onnistunut.

Media Audit Finland kuuluu medialle

Omistajat: Lehtien levikkejä ja lukijamääriä tarkastavan Media Audit Finlandin omistajia ovat suomalaiset lehtikustantajat ja mainos- ja mediatoimistot sekä lisäksi jotkin suuryritykset, kuten Nordea. Lehtikustantajista mukana ovat kaikki merkittävät, eli esimerkiksi Sanoma Media, Aller, A-lehdet ja Alma Aluemedia.

Kumppanit: Yhteistyökumppaneina Media Audit Finlandilla on alan kansainvälisiä järjestöjä sekä suomalaisia liittoja kuten Aikakauslehtien Liitto.