Media-ala

Verkko ei riitä pelastamaan mainoskakkua

Mediatalojen mainostulot pysyvät pakkasella. Verkkomainonta kuitenkin vetää, ja valoa pimeyteen uumoillaan viimein ensi vuodelle.

Tammi–heinäkuun 2014 mainosluvut jatkavat tarinaa mediatalojen vaikeasta taloustilanteesta. Mediamainonnan kokonaispotti on TNS Gallupin tilastojen mukaan 3,3 prosenttia miinuksella vuodentakaiseen nähden.

Vertailu taantumaa edeltäneeseen aikaan antaa luvuille perspektiiviä. Vuonna 2008 mediamainontaan käytettiin Suomessa noin 1,5 miljardia euroa, vuonna 2013 enää reilut 1,2 miljardia.

Tänä vuonna oltiin TNS:n kuukausiseurannan mukaan heinäkuun jälkeen noin 0,55 miljardissa.

Painettujen aikakauslehtien keräämät mainoseurot olivat eniten miinuksella verrattuna vuodentakaiseen, 15,6 prosenttia. Painetun sanomalehtimainonnan pudotus oli 9 prosenttia, kaupunkilehtien 4,5 prosenttia ja television 4,4 prosenttia. Perinteisen median ainoa nousija oli radio, 9,9 prosenttia plussalla.

Verkkomainonta sitä vastoin kasvaa vauhdilla. Sen osuus mediamainonnasta on TNS:n luvuissa 14 prosenttia. Digimainontajärjestö IAB Finland arvioi verkon osuudeksi jo viidenneksen.

Konsultointiyhtiö Digital Media Finland puolestaan ennustaa, että verkko ohittaa perinteisen mediamainonnan ykkösen eli printtisanomalehdistön vuonna 2016.

 

Verkosta ei silti ole korvaamaan mediatalojen tulonmenetyksiä, ainakaan nykyisellään.

Kun painettu sanomalehdistö keräsi viime vuonna 419 miljoonan euron mainostulot, verkkomainonnan kokonaissumma oli 238 miljoonaa. Siitäkin alle puolet on perinteisen median verkkosivujen tuottoja, sillä lukuun sisältyvät muun muassa some- ja hakukonemainonta.

”Facebook, YouTube ja Google kilpailevat yhä vahvemmin suomalaisten yritysten mainosrahoista. Myös suuntaus kohti mainostajien omia julkaisukanavia ja sisältömarkkinointia voimistuu”, sanoo yksikönjohtaja Marja Honkaniemi TNS Gallupista.

IAB Finlandin toiminnanjohtaja Birgitta Takala ei lähtisi tarkastelemaan verkon ja perinteisen median mainostilannetta joko tai -asetelmana.

”Verkossa on paljon sellaista, mitä on vaikea mitata. Emme voi palata vuosien takaiseen tilanteeseen, vaan nyt avainsana on monikanavaisuus. Mainonnan tekeminen muuttuu mediakäyttäytymisen mukana hurjaa vauhtia”, hän luonnehtii.

 

Printin mainostulot ovat vuosien syöksyn jälkeenkin mittavat. Sanoma-, aikakaus-, kaupunki- ja noutolehtien osuus mediamainonnan kokonaispotista on vajaat puolet. Voittajat ovat silti vähissä.

”Painettujen sanomalehtien ilmoitusmyynti on kautta linjan laskenut pitkään”, kertoo Sanomalehtien Liiton kuluttaja- ja mediamarkkinoinnista vastaava johtaja Sirpa Kirjonen.

”Toki 180 jäsenlehteen mahtuu myös pottiaan kasvattaneita. Ne ovat tyypillisesti hyötyneet esimerkiksi uuden kauppakeskuksen kampanjoista. Paikallisuus on medialle yhä valtti.”

Aikakausmedian markkinointi- ja tutkimusjohtaja Saara Itävuo korostaa, että aikakauslehdistön mainoslogiikka poikkeaa sanomalehdistöstä.

”Printin luvut näyttävät synkiltä, mutta monessa toimituksessa on löydetty hedelmällinen rinnakkaiselo paperilehden ja netin välille. Blogit ja keskustelupalstat vetävät hyvin, ja paljon muitakin kehityskuvioita on meneillään”, Itävuo sanoo.

TNS Gallupin Honkaniemi arvioi, että asiakaslehdillä pyyhkii keskimäärin mainostuloissa hiukan yleisö-, ammatti- ja järjestölehtiä paremmin.

 

Televisio on menettänyt asemiaan. Samalla sen mainoskilpailu on koventunut ja tarjonta pirstaloitunut. Radiossa on tasaisempaa – ja radiomainonnalla on taipumusta pärjätä huonoina aikoina.

”Laskukaudet ovat radion nousukausia. Kun talous porskuttaa, radio joutuu taistelemaan”, IAB:n Takala sanoo.

Verkko täydentää sähköisiä välineitä sisällöissä ja mainostilan myynnissä yhtä lailla kuin printtiä.

”Uskon, että televisio pärjää jatkossakin, ja miksei myös radio. Parhaat mahdollisuudet on medioilla, jotka hyödyntävät monipuolisesti digialustoja. Myös televisiota ja radiota voi nykyisin seurata kännykästä”, Honkaniemi toteaa.

 

Runsaimmin verkkomainostuloja keräävät sanomalehtien digiversiot. Niiden osuus vuoden 2013 verkkomainonnan kokonaispotista oli TNS:n tilastoissa 16 prosenttia.
Päälle tulevat luokitellut verkkopalvelut -kategorian asunto-, auto- ja työpaikkailmoitukset.

”Sanomalehtien verkkoversioiden mainosmyynti kasvoi viime vuonna 22 prosenttia. En usko tahdin ainakaan hiljentyneen”, Sanomalehtien Liiton Kirjonen sanoo.

Kirjonen ja Takala arvioivat erityisesti isoimpien sanomalehtien – Helsingin Sanomien, Ilta-Sanomien ja Iltalehden – verkkoversioiden vetävän hyvin mainoseuroja. Yhtiöt itse ovat antaneet julkisuuteen samansuuntaista viestiä.

Selvästi pienemmille osuuksille jää television, radion ja talousmedian verkkomainonta. Aikakauslehdistölle liikeni viime vuonna vain 2 prosenttia verkon mainoseuroista.
Kirjonen muistuttaa, että media-ala vasta totuttelee uuteen.

”Dilemma on siinä, että mainostajat intoilevat digistä mutta kuluttajat eivät. Tutkimusten mukaan suomalaiset haluavat yhä mainoksensa painettuina. Verkossa ne koetaan yleensä häiritseviksi”, hän huomauttaa.

 

Mainostajien Liiton tuore Mainosbarometri ennustaa loppuvuodeksi synkkää, mutta ensi vuonna panosten ennakoidaan kääntyvän kasvuun. Varovaista toiveikkuutta on ilmassa muuallakin.

”Kaikki odottavat käännettä pitkän laskun jälkeen. Ehkä paineet alkavat kohta purkautua”, Aikakausmedian Itävuo toivoo.

”Median ei missään nimessä pidä heittää kirvestä kaivoon. Journalismia tarvitaan edelleen, mutta mainosrahan houkutteluun tarvitaan uudistumista, luovuutta ja rohkeutta”, kannustaa IAB:n Takala.